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    To B 的生意真相
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    2019-12-26 10:16    文章來源:ToBeSaaS 作者:戴珂
    文章摘要:你真相了嗎?

    01

    確定你做的是 ToB 生意?

    概念上,所有的互聯網公司都是 SaaS 公司,而用戶為企業的軟件公司都是 ToB 公司。同時具有這兩個屬性的公司,就是我們所說的 ToB 公司(應該稱為 ToB SaaS 公司),ToB 生意即由此而來。

    ToB 生意模式的主要特點在于收入方式:其營收是依靠續費、增購和加購實現的持續性收入模型。只要在一個高度細分的業務領域做深做透,就能吸引越來越多的、有該業務需求的用戶;只要客戶不離網業務,就能實現持續的躺賺。

    傳統軟件無論是定制化還是純項目,都想往大里做;因為只有功能多和系統復雜,才能向客戶收取更多的費用。

    但這并不是 ToB 的生意邏輯。很多 ToB 創業公司,再小的業務也要花很高的成本去做平臺、堆疊更多有用沒用的功能。這當然也可以按照上述 ToB 模式收費,但客戶并不會為功能多和系統復雜而買單。

    這種 ToB 其實是把傳統軟件用 SaaS 重做了一遍,傳統軟件遇到和沒遇到的問題都會被遇到。它雖然也符合 ToB 的定義,但從生意角度來看,不會成為一個好的 ToB 生意。

    02

    大部分 ToB 都是「小」生意

    Salesforce 的成功故事告訴我們,ToB 是個顛覆軟件行業的大生意;但十多年后的今天看,絕大多數 ToB 卻都是小生意。

    不對吧?Salesforce、Workday、Slack 等,這些耳熟能詳的 ToB 公司都是數百億美金的市值,怎么會是小生意呢?

    實際上,據估計美國的 ToB 公司有超過十萬家,IPO 的迄今為止也就百家左右,大部分的 ToB 公司都在做「小」生意。

    ToB 生意的「小」有兩個意思:一是營收不算高,ARR 大多在數千萬至上億美金的樣子(已經很高了);另一個意思是高度細分的業務,也就是業務顆粒度小。我訪問的美國公司有同時使用數十至上百個不同廠商的 SaaS 產品,足見產品業務顆粒度的小。

    這個格局說明:SaaS 生態更像是由無數棵樹組成的森林;而不是傳統軟件時代的幾棵百年老樹為代表。

    這可能會令一些創業者和 VC 都不太容易接受:這么小的生意,貌似既不能顛覆行業,也沒有多大的估值空間。

    其實這才是考驗 ToB 生意認知的地方:朝著做大的傳統軟件方式去拼銷售額,很快就到了天花板。而堅持 SaaS 模式的「小」生意,反而是看不到天花板的,這也是 ToB 生意的魅力所在。

    我們曾經看到,Salesforce 剛上市時的產品也是極為簡單的,簡單到比當時國內 CRM 還簡單;這并沒有影響到它從一個「小」生意變成一家大公司。

    一心要做大生意的 ToB 公司,總想用砸錢方式把生意擴大。這是 ToC 屢試不爽的套路:比如 100 億做個網約車,再砸 100 億就能砸出個順風車,實現了生意的擴張。但 ToB 業務沒有這種延展性,創業初期砸錢還可能把已成型業務給砸亂。

    「小」生意才是 ToB 公司的常規形態。

    03

    ToB 真的是個慢生意嗎?

    曾經被創業者和資本非??春玫?ToB,做到現在被發現原來是個「慢生意」。這多少表現出創業者和投資人的一種增長無奈。

    互聯網生意中找不到「慢生意」這個詞,或者說慢生意根本就不是個現實的生意。早知道它慢,創業者也不可能去做、VC 也不會去投。

    說 ToB 慢的根據,也許是發現美國的 ToB 公司,從「車庫」到 IPO 都要經過十年以上;國內多數 ToB 公司創業數年后,也還沒有達到生意的啟動點。

    從資本角度看,這確實不夠快。

    觀察大量 ToB 公司的營收增長曲線,發現存在著一個生意的啟動點;在此之前的收入增長緩慢,這個期間是所有生意都有的生意的準備期;而啟動點之后才是生意的增長期。

    生意的好壞和快慢在啟動點發生分化:有的曲線快速上升、有的曲線變平甚至下降。

    美國 ToB 公司的生意準備期約為 4 年左右,隨著 SaaS 生態的成熟,這個時間還會縮短。從啟動點來判斷一個生意的快慢更有意義,而不是依據 IPO 時間(當然 VC 還是得用)。

    ToB 生意 4 年的準備期,即使相對同行業的軟件生意,也是相當快了。至于在增長期內的停滯或負增長,應該是生意本身的問題,而不是說 ToB 生意就應該這么慢。

    一個生意的慢不是問題,不知道慢在哪里才是真正的問題。

    04

    巨頭也會來分 ToB 一杯羹?

    悲觀者說:中國所有互聯網公司都繞不開和躲不過 BAT,似乎 ToB 也難有出頭之日;而樂觀者說:BAT 不可怕,因為它們沒有 ToB 基因(一直沒搞懂啥是基因?)。

    那到底是怕還是不怕呢?別慌。

    首先,掙慣了大錢的 BAT 看不上 ToB 這種小生意,它們既不可能參與其中、也不可能現在就收割到什么成果。其次,即使 BAT 在 ToB 領域有投資,它們感興趣的只是 ToB 的產出數據和可連接的商機,而不是 ToB 公司本身。

    所以,BAT 的 ToB 與我們所說的 ToB 并不是同一個生意,當然也不在同一個層面取利,也許大多數 ToB 公司一生與 BAT 都不會有啥交集。

    如果說 BAT 沒有 ToB 基因,用友、金蝶等傳統 ERP 公司總會有吧。二十多年的行業積淀與對企業客戶的理解,并非 ToB 創業公司所能企及。

    從行業和專業角度上來看,它們似乎具有絕對優勢;但這種優勢的轉化,并非簡單把 ERP 用 SaaS 架構再做一遍那么簡單;而根本上是兩種生意模式的轉化,往大里說叫轉型,這就復雜了。

    首先,技術架構和數據消費理念等技術資產,幾乎沒有任何可繼承的優勢。其次,ERP 的業務顆粒度太大,大到了系統級,觸及不到有更細分業務需求的客戶,這些問題都不能通過簡單 SaaS 化解決。最后,才是更接近生意真相的:轉型會直接影響營收和報表,上市公司不能像創業公司那樣燒錢去嘗試,有股東利益在其中。

    ERP 公司最重要的貢獻是:構建了中國企業信息化的基礎,培育并提升了企業信息化水平,SaaS 才有了發展的可能。同時,ERP 系統下的再細分業務,成為了眾多 ToB 生意機會。

    05
    交易實現能力,才是 ToB 生意的護城河

    一個良好的生意環境,代表著商品的需求旺盛與合理成交。在中國的企業信息化市場,這兩點似乎都不太 OK,尤其是 ToB 生意更難做。

    中國企業真的沒有需求嗎?

    中國 ToB 的市場遠遜于美國,原因常被歸結為中國企業的問題,諸如:企業不重視管理、信息化發展水平低、企業壽命不長等,這些被認為是導致 ToB 需求不旺盛的主要原因。

    因為這些因素都不可能在短期內改變,果真如此的話,ToB 的創業就成了毫無意義的堅持。

    我調查了一些客戶,發現影響需求的主要原因,并不是上面所列那些。

    中美 ToB 市場有差距,是由于企業的「IT 依賴度」不同。

    也就是說:需求的強弱取決于企業對 IT 依賴程度。因為 ToB 產品可以涵蓋企業所有業務,找出依賴度高的業務,即所謂「單點提升」,就有可能解決需求不足的問題。

    依賴度對產品主要有三個方面的影響:

    你的產品是業務必需,還是可有可無

    你的產品被持續使用,還是新鮮一時

    產品的「認知價值」,是物有所值,還是不值得購買

    依賴度也在一定程度上,解釋了為啥對標美國 SaaS 賽道不靈的原因:如 CRM、HCM 等在歐美企業是營業必備;而在中國企業沒有它們也照樣能開門。

    影響 ToB 交易的主要障礙是什么?

    生意的所有交易最后都得落實到價值與價格上,所謂合理交易是一種理想狀態:低風險、成交順暢和買賣雙贏。

    我們習慣把 ToB 的交易障礙推到客戶身上,認為中國企業的「付費意愿」差,恨不得所有 ToB 都是免費才對。

    至少在我接觸的企業客戶中,還沒有說希望完全免費的。這說明企業客戶的付費意愿是有的,只不過是受到某些因素的影響。

    所謂的「付費意愿」主要受三個方面的影響:

    高成本試錯,擔心買了用不了和用不好,會承擔 IT 投資失敗的責任

    認知價值低,就目前能看到的作用,可能不值這個價錢

    現實的風險,初創公司有可能會倒閉

    我們看成熟的 ToB 市場,是如何面對這些問題的。

    首先,購買需求是產品的使用者,也就是用戶提出的,而不是公司要購買,這是一個自底向上的方式,責任自擔與他人無關。其次,這并不能視為一項 IT 資產的投資,只是一種服務的租用;因為使用目的明確和認知價值高,就能接受較高的價格。最后,不用等到廠商倒閉,用得不好隨時解約,快速轉到其它廠商的同類服務??梢钥闯?,這基本是一個合理交易。

    在對待風險問題上,一些國內 ToB 公司不是降低客戶的交易風險,而是進一步推高,比如:數據遷移接口的開放問題和「多年單」問題。特別是后者,核算下來比傳統軟件還貴,給客戶感覺還是一筆很大的 IT 投資。

    真正影響合理交易的是定價問題,大部分 ToB 公司還是沿用成本核算的軟件定價機制,使客戶感覺太貴和不值。

    先定一個高價(萬一搞定了呢),實在不行再狠打折成交,這是國內 ToB 公司的常規玩兒法。

    「認知價值」是價格經濟學的一個概念,認知價值產生價格過程叫認知定價法;即根據購買者對產品的認知價值來制定價格的一種方法,這更能讓 ToB 產品靠近合理交易。

    ToB 生意的成功,很大程度上取決于合理交易的實現能力。忽略了這點,其它行動也很難起作用。


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