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    火眼云張陸鵬:預算緊縮,ToB 市場人怎么把錢花在刀刃上?
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    2020-12-29 11:16    文章來源:火眼云
    文章摘要:2020年,多數企業都開始進行精打細算,一點點縮減營銷預算,但同時,他們也更加注重效果,這種情況下,ToB市場部如何交一份滿意的答卷呢?

    我們先來看一組數據:

    進入2020年,國內數字營銷預算增速首次出現放緩趨勢。AdMaster 等數據顯示,2020年廣告主的數字營銷預算平均增長14%,較過去三年有所下降。

    前不久,由秒針營銷科學院發布的《2021中國數字營銷趨勢報告》顯示,2021年國內78%的廣告主將增加數字營銷預算。

    由此可見,企業的營銷預算的高低與整個市場環境的好壞息息相關,然而,無論是增加還是縮減預算,于企業市場營銷部門而言,他們的職責或者說企業對他們的要求是不變的:花出去的每一分錢都要見效,尤其在預算吃緊的情況下,企業對營銷獲客的效果要求更甚。

    這樣一來,對于企業市場部,尤其是對營銷獲客周期相對漫長的 ToB 企業來說,“花錢”真的很不“爽”。

    既然“爽”“不爽”都必須要做,那么,為什么不通過一些更加行之有效的方式讓自己在“爽”的同時,也讓老板們更加滿意呢?

    到底有沒有這樣一種方式呢?還真有!

    在12月25日由 ToB 行業知名社群組織 ToB CGO 主辦的《2020新生代增長實戰大會》上,火眼云創始人&CEO 張陸鵬就詳細地介紹了其如何基于數據+營銷雙引擎驅動的ABM策略,幫助ToB企業打造最短營銷獲客路徑,從而讓ToB營銷人每一分錢都花的“爽”。

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    火眼云創始人&CEO 張陸鵬在大會上演講


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    到底怎么做呢?我們就帶大家一起來聽聽:

    大數據時代

    ToB市場部職責轉型

    隨著大數據、AI等技術的發展,一方面,企業獲取用戶信息變得越來越容易,然而,另一方面,用戶行為的多渠道化、偏線上化,也讓企業準確觸達客戶變得越來越難。

    企業營銷在這種環境下也由傳統的負責品牌傳播轉型為負責增長?!禕2B營銷策略報告》顯示,2020年,ToB營銷的首要優先級中,銷售線索的持續增長占比 67%。

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    那么,如何能夠實現商機的穩定輸出呢?這里有一種非常行之有效的方法:ABM策略。

    ABM,account based marketing,基于目標客戶的營銷,在歐美已經非常成熟,并且成為支撐 ToB 行業快速發展的中堅力量。研究數據表明,使用ABM策略的企業為其營銷活動創造了 208%的收入,除此之外,還能為企業帶來更多其他優勢,詳見下圖:

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    得益于大數據和AI技術的進步,ABM才取得了革命性的發展。如果沒有基于ABM的自動化營銷產品,就不可能進行大規模、個性化的基于客戶的營銷。

    總結來說,開展有效的 ABM 營銷活動需要具備三個必要條件:高質量企業數據庫、營銷自動化工具、無邊界全場景智能觸達。

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    數據

    ABM精準營銷的基礎

    全面而完善的企業數據庫是開展ABM的基礎,企業可根據畫像快速鎖定理想目標客戶。

    在火眼云,我們有一個數據維度非常豐富的 B2B DMP,該平臺涵蓋了 6000萬+優質企業知識圖譜,1.2億+職場人群畫像等,可結合企業的碎片數據(比如CRM、官網等)智能挖掘出符合畫像的目標客戶及相關聯系人。     

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    當然,數據并不等于結果。要知道,98% 的企業流量不會注冊留資,ToB 企業要想更高效地進行營銷獲客,就需要挖掘出訪客背后的企業情報,通過營銷自動化工具進行大規模、個性化的客戶觸達及培育。

    MA工具

    將數據轉化為有價值線索的關鍵

    線索的轉化不是一蹴而就的,它需要過程的積累。

    在火眼云,我們其分為如下幾個階段:TAL(目標客戶列表),IQL(信息合格的線索),MQL(市場合格的線索),SQL(銷售合格的線索)及其最后的簽單客戶。

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    在不同的階段,火眼云通過其營銷自動化工具,結合內容營銷等方式,通過目標線索的不同互動情況進行追蹤及優先級排序,從而最大化營銷資源的分配及利用率。

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    全渠道觸達

    讓ToB企業在公網構建自己的私域流量

    什么叫私域流量?單從字面意思來看,就是進入企業自己渠道(比如微信公眾號、CRM系統等)中的流量。

    其實,并不盡然。張陸鵬認為,穩定、及時、低成本、可追蹤的觸達即為私域,所以,如果 ToB 企業具備這種觸達能力,他們其實可以在公網中構建自己的私域流量,將自己的私域池無線擴大。

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    在這一點上,火眼云在產品構建的早期階段,便通過AI技術實現了跨平臺識別和全渠道觸達的能力,幫助 ToB 企業捕捉無所不在的客戶蹤跡。

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    寫在最后

    回到文章開頭我們提到的問題:如何讓 ToB 市場人的“錢”花的“爽”?

    總結來說,通過火眼云數據+營銷雙引擎驅動的 ABM 策略,根據 ToB 企業的目標畫像準確地篩選出目標企業,之后通過營銷自動化工具及跨平臺、全渠道的觸達能力對其進行個性化培育,轉化為高意向商機,縮短 ToB 企業銷售周期,提高獲客成單率。      

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    關于火眼云

    火眼云基于 ABM 營銷策略+人工智能技術,覆蓋 6000 萬+優質企業全景畫像和 1.2 億職場人群行為意向,預先指定目標企業決策人,并進行大規模個性化觸達和培育,幫助 ToB 企業實現全流程自動化線上獲客。

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