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    火眼云 張陸鵬:2021年ToB線上會議營銷實操模板
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    2021-01-27 18:03    文章來源:火眼云
    文章摘要:不談理論,只講實踐!

    回憶起一年前的今天,“云會議“、“云發布”、“云直播”、“云路演”、“云課堂”等各類“云活動”開始火爆 ToB 圈。

    2020年包括我在內的 ToB 從業者想必也都感受到線上會議營銷的火熱,可以說,線下活動在按下“暫停鍵”的同時線上會議營銷也相應地按下了“加速鍵”。

    去年3月,作為國內 MarTech 領域的一員,我們火眼云在國內企業正式復工的一個月時間內也服務了眾多全面轉型線上獲客的 ToB 企業。彼時,基于我們對客戶的服務經驗,我也受邀參與了36氪“超級觀點”欄目發起的“特約觀察員入駐”計劃,并且分享了對“云活動”當前及未來發展趨勢的看法。

    在此次分享中,我主要表達了對如何成功舉辦一場“云”活動的一些觀點及建議,大家如果感興趣可以花點時間看看(關注“火眼云”微信公眾號,搜索:火眼云 張陸鵬:ToB 企業如何利用 ABM 舉辦一場高效的“云活動”?)。

    當然,這些內容也只是我們豐富經驗的冰山一角。隨著疫情常態化,線上會議營銷或者說線上直播也成為了我們火眼云市場部的一種常規營銷獲客手段。

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    我粗略統計了一下,2020年,我們火眼云市場部幾乎是每月舉辦一次線上直播活動,而且,通過不斷的經驗積累及每次活動后的復盤總結,我們在線上會議營銷的全流程管控上越來越細化,對一些小的細節問題也能夠做到及時發現及時優化,成果及效果也是越來越好。

    今天,我們不談理論,只講實踐。

    經過2020年近一年的頻繁實操及我們在服務客戶過程當中的經驗累積,我們火眼云市場部的小伙伴將這些內容整理、匯總為一個詳實的模板,供有線上會議營銷需求的市場小伙伴參考。

    在該模板中,我們將整個線上會議營銷流程進行了拆分:直播前、直播中、直播后。

    下面,我將就其中部分內容做一些簡單的闡述。清晰完整版模板可關注“火眼云”微信公眾號或點擊下方紅字鏈接獲取。

    下載完整版模板

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    直播前,充分準備

    我仔細看了一下,僅直播前這一部分就細分了十多個模塊,并且在每個模塊下都做了詳細的解釋。

    當然,了解我們火眼云的伙伴們都知道,火眼云主要是基于ABM營銷策略,通過數據+營銷雙引擎模式幫助ToB企業進行精準化營銷獲客。

    而一場線上直播的成敗與否與直播前主辦方能夠精準邀約到對應的觀眾(觀眾質量)其實是密不可分的。除了精準邀約的重要性外,在本模板中,我們其實還強調了很多。比如,線上會議的主題就很重要。

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    模板部分截圖

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    通過火眼自動營銷功能進行邀約

    一方面,確定了主題,其實整個線上會議的基調就已經定下來了。另一方面,線上會議最突出的價值往往體現在主題上,而這也是受邀觀眾最關注的版塊之一。從主辦企業的角度來講,每一個主題的設置都要切中行業的痛點和熱點,而且還要具備一定的高度,讓受眾感受到行業的主流變化。

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    模板部分截圖

    直播中,根據觀眾互動情況實時給予加分

    觀眾的互動情況是其對此次線上直播活動最直接的反饋。而且,根據觀眾在直播過程中的互動程度給予不同的加分可以方便后期對參會線索進行分層分級,從而有針對性地進行培育和轉化。

    就拿我們火眼云市場部的加分規則來看,對于那些觀看時長超過一定時間,比如10分鐘以上,且針對演講主題有提問動作的的觀眾,我們會判斷該觀眾的意向度較高,在設置加分的時候就相應地會給出一個較為合適的分數,這里我們設置的為5分。

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    通過火眼營銷云自動化根據線索互動加分

    需要提醒的是,這些目標受眾的加分是累計的,而且在我們的ABM營銷云中是自動進行且時時更新的。

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    模板部分截圖

    直播后,全渠道多觸點培育線索

    一場直播結束后,就萬事大吉了嗎?當然不是!

    我在分享中也曾提到,很多企業在整個直播流程中因為沒有進行數據管理,導致看客來了又去,沒有達到活動的最終目的。

    而且,我們也都知道,ToB 購買旅程是漫長且復雜的,需要經歷一個長期的培育過程。所以,通過直播獲取受眾只是整個獲客旅程中很小的一部分工作,后期的培育轉化過程才是決定企業能夠成功的關鍵。

    在火眼云,我們市場部的小伙伴在直播結束后根據這些線索的不同得分(意向度)對其進行分組,對于高分值高意向的線索,我們會通過火眼ABM營銷獲客平臺的look-alike人群擴展功能獲取更多類似的人群/企業,便于未來有相似會議的進行邀約。

    我們都知道,并不是所有報名者都會及時完整的參與整場直播,所以,為了確保直播資源的充分利用,同時也讓未及時參會者能夠有機會進行學習,我們一般會在直播結束后的第一天通過郵件、短信等將直播回放鏈接、嘉賓演講資料等內容自動發送給報名參會者。

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    通過火眼ABM營銷云自動發送直播后內容

    在該環節,我們也會根據被發送人的互動情況予以加分。

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    模板部分截圖

    除此之外,為了便于在不同平臺上進行傳播,我們還會將回看視頻剪輯成不同時長的版本,以便能夠最大化此次直播的后續傳播。

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    模板部分截圖

    更多精彩內容……

    當然,以上只是我從這個完整模板摘取的部分內容。

    這個模板是我們火眼云市場部自身及客戶實施過程中的精華總結,今天,我們也將其貢獻出來,供更多的ToB企業市場伙伴在2021年進行線上營銷獲客時予以參考。

    如果大家有更好的實踐總結,或者在營銷獲客過程中有任何問題及挑戰,歡迎與我進行深度交流。

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    一同探討ToB營銷獲客更多可能性

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    火眼云基于 ABM 營銷策略+人工智能技術,覆蓋 6000 萬+優質企業全景畫像和 1.2 億職場人群行為意向,預先指定目標企業決策人,并進行大規模個性化觸達和培育,幫助 ToB 企業實現全流程自動化線上獲客。


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