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    平均打開率高于40%的 EDM 營銷效果是如何實現的? | ToB 營銷獲客系列場景(二)
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    2021-02-05 16:57    文章來源:火眼云
    文章摘要:郵件的到達率、打開率、點擊率、轉化率等其實與企業發送平臺和對象的選取,郵件主題、內容及發送頻次的設置有很大關系。

    上周,在發布了ToB企業線上會議營銷全流程管理實操模板之后,很多企業伙伴們反饋很有幫助,并且通過跟一些企業伙伴進行深度交流,取長補短,我們也將整個模板進行了優化。

    今天,繼續本著“不講理論,只談實踐”的原則,我們來看看如何通過現在大家所熟知的一種營銷方式——滴灌式EDM營銷對目標客戶進行針對性的培育,從而提高轉化率及成單率。

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    EDM 營銷效果不好?

    很多人會說,國內郵件營銷的效果通常不好:用戶沒有通過郵件進行往來的習慣、郵件打開率低等等。

    但其實,這是一種誤解。

    我們都知道,郵件的到達率、打開率、點擊率、轉化率等其實與企業發送平臺和對象的選取,郵件主題、內容及發送頻次的設置有很大關系。

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    比如,你將一封有關 SaaS 企業痛點及趨勢的郵件群發給制造行業的企業肯定無法收到好的效果。

    另外,效果的好與壞并不能一概而論。研究表明,電子郵件的打開及點擊率與用戶所處行業也有很大的關系。

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    所以,如果說與國外較為成熟的 EDM 營銷環境相比,國內郵件營銷的平均打開率 11.41% 和點擊率3.19%(國外的數據分別為17.62%,4.56%)其實并不差。

    作為國內ABM策略的開創者和深度踐行者,電子郵件營銷也是我們在實施ABM策略中最常用到的方式方法之一。

    而且,在 ABM 策略的加持下,通過反復打磨優化的內容和發送頻次,我們市場部群發的電子郵件有 90% 以上打開率和點擊率均遠高于行業平均值(詳見下圖)。

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    火眼營銷云郵件營銷部分截圖

    那么,如此好的電子郵件營銷效果到底有什么秘訣呢?今天,帶著我們火眼云市場部總結的郵件營銷模板,我們一起來探索一番。

    滴灌式 EDM 營銷實操模板

    同上篇文章中提到的線上會議營銷全流程管理模板一樣,此次向大家推出的線索培育——滴灌式郵件營銷模板也是我們火眼云市場部反復實踐的精華總結。

    (完整高清模板下載地址:https://marketing.huoyanio.com/asset/38:leads-nurturing-edm

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    好的開端是成功的一半:數據的精準度

    大家可能已經注意到,在這個模板中,我們選取的是一個已知線索分組,也就是所謂的企業自有客戶數據。

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    模板內容截取

    除此之外,如果說企業自有數據有限,或者說希望擴展更多的數據來源,應該如何建立郵件列表數據庫呢?

    一般有兩種選擇:數據庫租賃;采用特定程序,在網絡上爬取郵箱地址。但是這些數據的有效性和真實性無法保證。而數據的精準度是所有營銷策略成功的前提,企業必須予以重視。

    ABM策略的優勢之一便是能夠幫助企業找到并鎖定有效的目標線索。我們火眼云ABM智能獲客云平臺不僅有專業且精準的B2B DMP,還能夠與企業自有數據進行整合,根據企業目標客戶畫像,幫助企業在進行自動營銷之前篩選出精確的目標客戶列表。

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    火眼云DMP與企業自有數據整合篩選出企業TAL

    ToB企業客戶培育“道阻且長”

    我們都知道,ToB 企業在一次采購中涉及多個利益相關者,并且可能需要多部門參與,這就導致B2B客戶的購買旅程“相當長”。

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    B2B客戶旅程相當漫長

    所以,對目標客戶的培育是企業必須要做的,而且,必須要做好,因為它直接決定了你最終簽單成功的概率。

    而 EDM 郵件營銷因為能夠對用戶行為進行跟蹤,用戶數據可被挖掘,強調主動出擊、交互體驗和可計算轉換率 (ROI),并且成本相對較低,所以,是一種很好的目標客戶培育方式。

    當然,在通過滴灌郵件進行目標客戶培育的時候,不能盲目地選取所有的目標線索,需要有針對性地對具有某些類似特征的線索開展。比如,報名參加了某場特定主題線上直播活動的目標客戶。

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    EDM營銷的對象選擇方式之一——火眼營銷云自動線索分組

    需要強調的是,在發送郵件的時候,我們需要在主題及內容的設置上多下功夫,因為他們直接決定了你郵件的打開率。同時,在內容中要有明顯的CTA(call to action),便于對用戶行為進行追蹤,判斷其意向程度。

    另外,在郵件發送的頻次上也有要求。

    根據經驗,我們發現,以一周或者10天為一個時間間隔是相對較好的。因為,一方面,不會因頻繁的郵件發送對目標線索造成干擾;另一方面,又給未能及時點擊郵件的用戶留出了足夠的時間,防止對潛客重復發送郵件,帶來不好的客戶體驗。

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    模板內容截取

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    火眼營銷云的自動郵件營銷功能展示

    這里,我們暫以一個月的目標客戶培育作為一個小的周期。當然,一般而言,客戶的成交周期遠不止一個月,可能需要數月,甚至數年,這就需要在此過程中企業銷售和市場營銷部門的協力配合,而這也是我們在 ABM 營銷過程中一直強調且時時踐行的準則。

    總結

    在此模板中,我們火眼云市場部主要總結了一些在郵件營銷中較為普適的注意事項:培育人群的選取、郵件發送的頻次、潛在線索轉銷售的時機、郵件內容的注意事項等。

    對于一些較為細節的問題,比如,郵件發送平臺的選?。ㄟ@里,推薦一下類似我們火眼云這樣的數字營銷平臺)、郵件營銷的創意設計、每封郵件應該發送的內容等,不同的行業都有更加貼合行業需求的經驗總結,仁者見仁智者見智。

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    火眼云基于 ABM 營銷策略+人工智能技術,覆蓋 6000 萬+優質企業全景畫像和 1.2 億職場人群行為意向,預先指定目標企業決策人,并進行大規模個性化觸達和培育,幫助 ToB 企業實現全流程自動化線上獲客。


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