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    ToB企業這樣激活沉睡線索,讓營銷預算價值倍增
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    2021-02-22 16:54    文章來源:火眼云
    文章摘要:營銷軟件服務商 Marketo 曾經做過一項關于 B2B 企業數據庫線索熱度的調研,結果發現,其中有 25%-50% 都是不再活躍的沉睡線索或者說冷線索。

    文:火眼云創始人&CEO 張陸鵬

    營銷軟件服務商 Marketo 曾經做過一項關于 B2B 企業數據庫線索熱度的調研,結果發現,其中有 25%-50% 都是不再活躍的沉睡線索或者說冷線索。

    但實際上,我們都知道,B2B 企業每獲取一條線索的成本(Cost Per Leads, CPL)并不低。從研究結果來看(刨除掉企業為自身打廣告的成分),B2B 企業在不同營銷渠道的平均 CPL 大約在1000元左右。

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    我們來簡單算一筆賬,假設一家企業一年獲取了2萬條線索,按照25%的沉睡線索比例來計算的話,就有500萬的營銷預算是浪費掉的。

    所以,如果讓這些花“大”價錢得來的線索就這樣一直沉睡下去,對企業而言絕對是一種很大的經濟負擔。

    而且,企業如果讓這些線索自然消亡然后把更多的精力放在尋找新線索上可能會得不償失。為什么這樣說呢?調研顯示,企業追逐新客戶往往比試圖恢復沉睡的線索要花費多達2-5倍的營銷資金。

    所以,通過設計合理的營銷自動流程來重新激活沉睡的線索,企業最有可能提高其銷售轉換率,并且不會對營銷預算造成很大的影響。

    今天,在恭祝各企業開工大吉的同時,我們火眼云市場部也再次貢獻出自己反復實踐多次的“沉睡線索激活實操模板”,期望幫助各 B2B 企業花更少的錢,轉化更多高質量線索。

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    PS:完整高清版實操模板下載地址https://marketing.huoyanio.com/asset/39:bring-dead-leads-back-to-life

    定義企業專屬的沉睡線索

    要對沉睡線索進行激活,首先就需要找出企業自有數據庫中的沉睡線索。

    關于沉睡/冷線索,國內其實并沒有明確的定義。通過谷歌搜索“dead/cold leads”,得到的也只是一些簡單的定義,這里,我們翻譯過來,大概的意思是:那些對你試圖推動其在營銷/銷售漏斗中繼續前進的努力沒有任何反應的線索,也就是說對你的營銷/銷售行為“不為所動”。

    那么,對于線索“無”互動的持續周期應該是多久才應該被歸類為沉睡線索,同樣沒有明確的界定。所以,這里就給了企業足夠的自由度來定義自己的沉睡線索周期。

    拿我們火眼云自身為例。在通過火眼營銷云后臺篩選沉睡線索的時候,我們會通過“分組”功能將那些“三個月及以上”未活躍的線索歸類出來。

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    通過火眼營銷云將沉睡線索“分組”

    需要說明的是,在定義此周期的時候,我們綜合考慮了自身的客戶成交周期及我們市場部的各類線上線下活動周期等因素。

    所以,對于自身沉睡線索的定義也是一個量身定制的事情,需要各 B2B 企業好好考慮一下哦。

    激活的方式多種多樣

    可能有些企業會問,我們的自有客戶數據都存在于 CRM(或者其他系統中)中,如何通過你這個模板解決激活問題呢?

    這里,我們有必要再簡單地跟大家介紹一下火眼營銷云:這是一款基于 ABM(基于客戶的營銷)策略的B2B營銷自動化產品。與傳統營銷自動化產品的區別在于,火眼營銷云依托我們獨有的B2B DMP(涵蓋6000萬+優質企業全景畫像,1.2億+職場人群等),能夠幫助企業事先鎖定目標企業,之后針對性地對其進行營銷培育,從而能夠極大提高轉化率。

    該產品能夠與企業的自有客戶數據(比如CRM系統)進行打通,不僅能夠實現數據的整合,還能夠協調市場營銷和銷售部門工作。

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    火眼DMP與客戶數據進行整合

    在解決了沉睡線索的篩選問題之后,接下來就是如何激活的問題了。

    激活的方式有很多種,比如,我們可以通過活動邀約的形式直接給他們打電話,或者,通過定向廣告投放來觸達激活等等,而發送郵件無疑是其中低成本且能夠直觀展現結果的方式之一。

    今天,我們就以郵件激活的方式為例,向大家展示一下我們火眼云是如何在實際工作中低成本且高效地讓那些已經沉睡的線索再次活躍起來的。

    激活的關鍵——讓企業看到你的產品給同行帶來的價值

    細心的伙伴可能會發現,在郵件內容的設定、郵件發送時間的間隔及目標線索對不同內容互動的打分方面,我們都做了特別強調。

    比如,在首封激活郵件的內容設定上,以拉近與目標線索的關系為主要目標,所以,這里就要求企業在發送郵件的時候以個性化的稱呼以及較為親切的問候作為內容的開端。

    當然,為了充分吸引目標線索進行互動,我們非常有必要在內容中列舉一些最近服務的行業案例,可能的話,向他們展示同行通過使用你們的產品帶來的實際效果。

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    模板部分截圖

    而我們之所以在首封郵件發出后設置了三天的時間間隔,一方面是給收件人足夠的時間來打開郵件,另一方面,對于那些未能產生互動的目標線索也能做到后續的及時再跟進。

    說到這里,或許有伙伴會問:如果有些沉睡線索對這兩次的激活都無動于衷該怎么辦?答案是:繼續有規律地進行激活。

    至于后續的激活以及激活后的培育方式,大家可以參考我們上篇文章內容。這里就不再贅述。

    小結

    沉睡線索的激活并不是一蹴而就的事情,需要企業在正式進行激活之前對這些線索沉睡的原因進行細致的分析,可能的話,將他們進行更細化的分組,從而做到有的放矢。

    當然,以上只是簡單地介紹了我們火眼云市場部激活沉睡線索的方式之一,具體更多的激活方式,或者你也有自己獨特的方式,歡迎進行交流。

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    加我深度交流

    關于火眼云

    火眼云基于 ABM 營銷策略+人工智能技術,覆蓋 6000 萬+優質企業全景畫像和 1.2 億職場人群行為意向,預先指定目標企業決策人,并進行大規模個性化觸達和培育,幫助 ToB 企業實現全流程自動化線上獲客。


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