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    B2B企業如何設置自動化流程,最大化“門控”內容的利用率?
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    2021-03-05 15:24    文章來源:火眼云
    文章摘要:《B2B內容營銷和線索基準報告》指出,高達 80% 的 B2B 內容營銷資產都設置了“門檻”。如何在確保設置“門檻”的時候最大化資源利用率呢?

    B2B 企業獲取線索的方式多種多樣,歸納起來可以分為 inbound 和 outbound 兩種。其中,內容營銷是企業最常用的 inbound 方式之一,而留資/門控內容則是獲取線索信息最直接的手段。

    那么,什么是門控內容?企業應該如何最大化門控內容的利用率?如何通過門控內容獲取更多高意向目標線索?又該如何跟進這些目標線索?

    今天,我們就結合自身有效實踐經驗來具體講一講這些問題。

    首先,什么是門控內容?

    《B2B內容營銷和線索基準報告》指出,高達 80% 的 B2B 內容營銷資產都設置了“門檻”。

    在這類內容中,營銷人員通過提供有價值的信息來獲取潛在客戶的姓名、手機號、電子郵件、行業、職位和其他聯系信息,從而獲取線索?!伴T控內容”的類型可以是企業的各種內容營銷資產,如白皮書、視頻、電子書、模板、產品演示或案例研究等。

    通俗點來說,門控內容就是需要讀者提供相關信息才能完整獲取的內容,是有門檻的。

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    用信息交換開門的鑰匙

    那么,是不是說所有的內容都適合設置“門檻”呢?

    答案當然是“否”!

    營銷人員在決定是否為其內容添加“門檻”時必須想清楚自己是在嘗試進行線索挖掘還是提高品牌知名度?當然,理想的情況是在產生潛在客戶的同時增加內容的瀏覽量。

    這里,我們建議企業可以采用在營銷漏斗的特定階段設置內容“門檻”的方法。

    在此之前,我們先來簡單了解一下營銷漏斗的三個主要階段及其對應的內容類型:

    意識階段:在這個階段,潛在客戶知道他們有需要解決的問題,但他們并不了解你的業務。這個階段的有用內容包括博客文章、信息圖、播客、電子書和白皮書。

    考慮階段:在這個階段,潛在客戶開始將你的品牌視為行業權威和他們問題的潛在解決方案。這一階段的內容包括網絡研討會、軟件下載和案例研究。

    決策階段:在購買者旅程的這一階段,潛在客戶已經決定了你的品牌的產品和服務是否能夠滿足他們的需求。這一階段提供的強大服務包括免費咨詢、產品演示和免費試用。

    在意識階段,大多數潛在客戶對你的品牌知之甚少,還沒有對你產生信任。在這個階段移除內容的“大門”可以提高你品牌的知名度,增強你在潛在客戶中的可信度。隨著潛在客戶逐漸深入營銷漏斗,對你的業務更感興趣,他們將更有可能為了訪問電子書、白皮書和網絡研討會等內容而填寫表單。

    在獲取這些表單之后,應該怎么進行后續的工作才能使內容資源的利用率最高,線索轉化效果更好呢?接下來,我們就來看看火眼云在實際中是怎么操作的:

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    實操模板部分截圖

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    信息獲取的“小心機”

    思考一個問題,當你通過設置“門檻”來獲取有價值的用戶信息時,肯定是希望盡可能地獲取準確的信息吧?答案是毋庸置疑的!

    這個時候,我們就需要留一個小小的“心機”:用戶填寫過信息之后并不直接將完整內容展示給他,而是告知“我們將通過您留下的郵箱自動發送資料給您!”這樣一來,我們至少確保了用戶提供的郵件是其目前在用的、也是我們后續可以與其建立起聯系的一個有效渠道。

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    實操模板部分截圖

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    通過“火眼營銷云”自動化進行郵件的發送、加分等動作

    追蹤時間設置“有妙招”

    當我們通過自動化將附有完整資料下載鏈接的郵件發送給目標線索時,是不是需要立即追蹤他們是否進行了下載?如果他們沒有下載是不是要立即發送提醒郵件?

    在這些時間的設置上其實是有規律可循的。

    通過“遺忘曲線”,我們知道,當目標線索收到郵件后如果沒有立即采取行動,那么,他對于這件事情的遺忘程度會隨著時間的推移而增加。

    所以,時間、精力允許的情況下,我們肯定是越快追蹤用戶行為越好。但是,綜合考慮到客觀因素,同時,又能夠在目標線索未完全遺忘的情況下對其進行后續的跟進,我們將時間間隔設置為24h。

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    實操模板部分截圖

    通過我們火眼云的實踐經驗來看,將時間間隔設置為24h,同時對未及時下載的用戶發送提醒郵件能夠將資源的下載率提高近 50%,極大提高了資源利用率。

    SDR跟進,及時抓住高意向線索

    對于那些下載了資料的目標線索,是否需要SDR去進行電銷跟進呢?

    在這里,我們往往會有這樣一些顧慮:如果直接跟進的話,怕會騷擾到目標線索;如果不跟進的話,又怕線索冷掉。

    這時候怎么辦呢?我們可以選擇對該分組中的高分值線索(說明其不止提交資料下載表單這一種行為)進行有針對性地跟進,一方面,可以及時抓住高意向線索,縮短銷售周期;另一方面,也不至于打擾到低分值線索。

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    實操模板部分截圖

    寫在最后

    良好的開端,是成功的一半。當你通過門控內容獲取線索之后,一個運行良好的自動化流程能夠幫助你更好地提高另一半的成功率:內容下載量、線索意向度等。

    當然,以上也只是我們火眼云自身實踐過的有效方式之一,更多實踐經驗可以加我微信交流。

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