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    一本報告縱橫中國CRM江湖,4.0時代空前不絕后
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    2021-06-29 13:04    文章來源:T研究
    文章摘要:遲到但絕不缺席De《2021中國CRM數字化全景實踐研究報告》。一點不謙虛,中國CRM產業ToB行研分析,只需關注T研究

    遲到但絕不缺席De《2021中國CRM數字化全景實踐研究報告》。一點不謙虛,中國CRM產業ToB行研分析,只需關注T研究。

    T研究出品,必屬精品。

    本報告中帶來2021年最新的CRM趨勢洞察、產業實踐、供應商格局、企業用戶一線反饋。發展/增速最快的行業,實用/成熟的場景解讀,是今年報告的核心;同時為所有讀者帶來最直觀的一線品牌全景刻畫,最貼合CRM業務的廠商畫像。

    既是最接地氣兒的行業報告,也是企業用戶最佳選型指北。

    報告核心觀點:

    1. 數字化與疫情常態化為CRM賽道土壤增肥,CRM市場迎來有利發展機遇

    • CRM市場走出疫情怠速區,反經濟效應持續發酵

    • 2021年國內CRM市場銷售規模預計超21億,CAGR重回10%以上,CRM已經完全走出疫情怠速區;

    • 經濟轉型、疫情新常態下,企業對客戶依賴度顯著加強,CRM系統有效支撐企業圍繞客戶構建新運營體系的目標;

    • 外部環境愈發惡劣的情況下,CRM對銷售流程優化能力越凸顯,應用CRM越好的企業其銷售業績反而呈現出更好的增長態勢,這對CRM賽道而言是一個積極因素。

    • CRM服務邊界快速擴展,一體化服務趨勢來臨

    • 企業數字化需求推動下,CRM服務邊界迅速擴展,積極向營銷、服務端延伸,在滿足企業營銷一體化的關鍵節點中形成服務閉環;

    • CRM在支撐企業私域流量運營中開始扮演中軸角色,在貫穿線索、營銷、銷售、流量裂變的營銷打法中,CRM能力細化并貼合私域流量的運營體系,其中CDP及客戶數據分析能力成為擊中客戶痛點的重要能力;

    • 在B2C和B2B的不同業態營銷訴求下,CRM從傳統的B2B銷售模型逐漸分化出能夠支撐B2C的銷售模型,對企業用戶而言統一系統對不同業務支撐的吸引力變強。

    2. CRM4.0已經在路上,企業用戶對CRM認知成熟度、科學性快速提升

    • 中大型企業與中小型企業對CRM在不同時期的能力及價值認知趨向一致

    • 經過多年的市場教育,中小企業市場對CRM的認知正在向中大型企業看齊,市場整體的成熟度大幅提升;

    • 中小企業對CRM實踐不再盲目跟隨概念而期望達到躍階目標,理性、科學達成CRM的應用目標的企業群體越來越多;

    • 中大型企業對CRM的規劃也不再盲目追趕新技術趨勢,更務實的規劃/實踐目標令中大企業的實施成功率大幅提升。

    • 不同規模企業初步形成各自實踐CRM4.0的一般經驗

    • 中大型企業與SMB在實踐CRM4.0時,包含部署模式、產品交付形式、重點場景覆蓋、核心痛點解決等方面呈現出明顯的異同點,初步形成了一定的符合各自特征的實踐探索經驗。

    3. CRM市場競爭進入分層階段,新圈層、新格局城墻開始愈發鞏固

    • CRM品牌商陣營顯現化,獨立品牌商與互聯網生態品牌商共分市場

    • CRM品牌商陣營區隔愈發明顯,獨立品牌商與互聯網生態下的品牌商都獲得快速成長的空間,并在各自領域涌現一批領先品牌;

    • 面向不同行業、不同場景、不同客戶規模的CRM品牌開始深化原有的競爭優勢,不再盲目擴大競爭邊界,鞏固壁壘成為多數CRM品牌商加強競爭力的主要手段;

    • 面向ToB和面向ToC服務的CRM品牌在一段時期內不會產生激烈競爭,在各自領域主要以鞏固產品/服務為發展重點。

    • 不同市場群體對CRM的選擇呈現明顯區隔,品牌商的標簽開始明朗化

    • 中大型企業對PaaS品牌以及垂直場景下SaaS品牌的側重明朗化,入圍中大企業采購的CRM品牌趨向集中;

    • 中小企業短期內對PaaS品牌的應用處于探索階段,更多的還是接受相對標準化的SaaS品牌;

    • 不同互聯網生態在無形中對中小企業市場進行了分割,這導致處于不同生態內的中小企業在選擇CRM品牌時有相對更清晰的品牌池,雖然降低了中小企業選擇的難度,但同時也形成了一定的選型制約;

    • CRM市場的競爭進入頭部效應期,資本、市場資源聚焦于成熟期品牌,產品/服務雪球效應加劇。

    4. 行業化、場景化已經成為CRM的主要發展方向,泛行業化產品扮演補位者角色

    • 行業化深耕成為眾多品牌商的護城河,同時也反過來促進品牌商服務的專業性

    • 經歷混亂的市場競爭后,頭部CRM品牌已經意識到陷入競爭旋渦,而行業化不僅能把品牌拉出低價、功能趨同的競爭旋渦,更能為客戶提供貼合行業特色的服務,從而贏得客戶并轉為可持續的價值變現;

    • 行業化服務有效避開同質競爭,加快產品鍛造和服務提升,令CRM的專業化能力快速提升,實現服務客戶規模的破圈,從而形成客戶與品牌商之間的良性螺旋進步;

    • 泛行業化產品在滿足客戶的專業化訴求時愈發捉襟見肘,被替換率越來越高,逐漸成為市場中的補位產品。

    • 場景化加深品牌商競爭壁壘,為客戶帶去真實的CRM價值兌現

    • 深入場景成為品牌商另一條避開競爭旋渦的有效路徑,行業化與場景化相輔相成,CRM4.0在滿足企業營銷、銷售、服務、協作、數據等場景基礎上,又滿足了不同行業下特有重點場景的需求;

    • CRM重點場景的滿足迎合了企業的業務特征,并形成基于客戶全生命周期的服務閉環,企業用戶更愿意為滿足業務并串聯業務的CRM服務買單。

    5. CRM市場將迎來一波替換潮,高顏值企業客戶對CRM價值貢獻度放大,新的市場機會點已經顯現

    • 未來1-3年,國產化與專業化的促進下,國內CRM市場將迎來一波對國外產品、對初級產品的替換潮

    • 隨著CRM市場伙伴成熟度的提高,CRM的價格體系將迎來破壁,特別是高顏值客戶的放大效應更顯著

    • 業務側、終端側用戶對于CRM采購的意見愈發重要,同時基于LCDP技術的不斷成熟,直接面向業務側的CRM銷售壁壘降低,將是CRM的一個新機會點

    • 營/銷的一站式服務將成為CRM的一個重點旋律,MarTech與CRM將產生更多的產品與服務競合

    數字化推動CRM服務邊界延伸,一體化CRM時代來臨

    1. CRM逐漸走向前、后兩端,連接營、銷、產、數據的鴻溝

    • 在云計算、大數據、移動化、社交化、人工智能、物聯網的不斷融合應用推動下,企業數字化需求呈現出體系化、一體化、完整性的特征。數字化CRM的服務邊際在不斷延展,從核心的銷售管理場景,向前延展到營銷場景,融入更多MarTech服務,不斷加強線索、獲客、觸客能力;向后延伸到客戶服務場景,加強與客戶的持續聯系,達成連續握手的目的;向內重構/加強客戶數據平臺能力,豐富客戶數據標簽/字段,實現數據的靈活取用;向外不斷與企業生產、支持業務系統連接,實現業務與數據的統一治理。

    2. CRM開始扮演企業私域流量運營的中軸角色

    • 私域流量的興起源于企業對客戶數據價值的覺醒,深挖“人”的價值是保障企業在數字時代實現規?;鲩L的核心動力。企業愈發注重私域流量的運營,圍繞客戶從獲客通路、成交轉化、客戶信息留存、客戶交易到客戶價值裂變的不同環節,實現精細化運營進而激發客戶價值。在私域運營體系中,CRM承載客戶數據沉淀、交易數據分析、客戶畫像分析、客戶交易行為分析、會員管理、訂單管理等核心場景的業務支撐。CRM能夠把原來割裂的運營系統進行有效的串聯整合,使得私域數據伴隨業務流轉時的完整性極大加強,客戶數據的價值得以放大。

    3. CRM全面支撐客戶為中心的新營銷打法

    • 數字化時代的營銷起點不再是生產與銷售,客戶成為企業營銷的核心動力。ToB與ToC的邊界從清晰到模糊,再從模糊到清晰,面向不同的客戶對象企業需要制定不同的營銷策略、流程及管理政策,但企業需要在統一IT環境下支撐業務與數據的流轉,CRM4.0則通過一體化設計、強大的連接能力、靈活個性化的業務適配,滿足不同商業模型下,以客戶為起點并追蹤客戶服務全生命周期的全新營銷體系。

    4. CRM快速補齊支撐企業營銷業務閉環的關鍵節點

    • 企業數字化營銷的重點是打造以數據為基礎,以“營銷-銷售-伙伴-現場服務-售后服務”為關鍵節點的最小閉環。經典CRM體系主要支撐企業營銷閉環中的銷售體系和客戶數據能力,其他環節已經有成熟的服務供應商提供,但在企業對數據、IT、業務愈發統一、完整的一體化需求推動下,CRM4.0在銷售體系的基礎上不斷加強客戶營銷、伙伴服務、現場服務、售后服務的支撐,并在數據基礎側不斷加強第一方、第二方、第三方數據的連接和分析能力。CRM4.0在支撐企業全鏈路數字化營銷場景上,顯現出快速的補強。

    CRM已經踏上新征程,一去不回的雪球效應

    1. CRM走出疫情怠速區,市場覺醒迎來利好

    • 數字化加速CRM覆蓋,挖掘客戶數據價值令CRM迎來可持續爆發契機。企業數字化進程加快,上云土壤日趨成熟,商業環境的驟變令客戶狀態、行為數據的多維分析結果直接影響上游設計、生產、物流等供應鏈關鍵環節的業務進展。用戶數據大量上云促使CRM云化速度加快,同時沉淀在CRM系統當中的第一方數據開始與云端其他業務系統、機構中的第二方、第三方數據進行聯合分析,為企業不同業務部門進行數據量化指導及決策輔助,圍繞客戶數據展開的新業務模式進一步激發客戶數據價值。作為客戶數據核心載體的CRM系統,在數字化加持下迎來高光期。

    • 疫情觸發CRM反經濟效應。圍繞客戶深挖并轉化價值,育客、???、留客、粘客成為企業抵御風險的最有效途徑,數字化與疫情的雙重條件疊加下,最了解客戶、懂客戶并精準服務客戶的企業已經開始構建/鞏固私域運營體系,并獲得同行業對通路掌控的先發優勢。無論是B2B,還是B2C業態,對CRM的數字化應用已經幫助企業,在經濟下行或外部風險驟增的環境下,實現逆增長。

    2. 從頭部效應到勝利者效應,資本市場集中投入成熟品牌成為常態

    • CRM賽道的融資數量自2019年之后開始銳減,總投資金額也在減少,資本市場針對CRM賽道的投入已經收攏口袋。相對應的是平均每筆融資額度大幅增加,資本對于新創業CRM品牌的投資門檻大幅提高,但對已經具備競爭優勢的品牌則集中多投。資本對初創CRM品牌關注度下降,主要資源投向進入穩定/成熟期CRM品牌,在追逐IPO的目標中,這種投資現象將成為常態。有鑒于此,CRM賽道的創業難度大幅提升,集中資源優勢的領跑品牌將首先享用頭部效應紅利,不斷拉開身位之后,勝利者效應開始顯現。

    3. 創業公司數量銳減,創業門檻趨向互聯網背書

    • 近兩年CRM及緊密相關服務賽道創業數量顯著降低。經歷2015、2016年的資本狂潮,CRM及其相關服務創業數量與之呈現緊密正相關關系,隨著2017年之后資本的冷靜期到來,CRM創業品牌數量呈現明顯的下滑態勢。

    • 資本收窄同時,賽道競爭愈發集團陣營化,后進品牌創業門檻顯著升高;頭部品牌資源優勢明顯,不同陣營間的追趕難度隨著時間推移將越拉越大。CRM低資源、低成本創業的時代已經過去。

    • 在已經創業投入市場并持續運營的CRM項目中,創始人或創始團隊擁有互聯網企業從業經歷的項目已經占到22.8%,傳統企業軟件服務的團隊占比15.8%,傳統實業創業占14%,還有10.5%為學者創業。在創業成分中,互聯網背景的團隊已經占有明顯優勢,傳統企業服務與實業轉型創業占比緊隨其后,由此可以看出,CRM創業起步對資源、客戶源、資本、實踐經驗呈現出專業化的高要求。

    市場格局重塑,4.0時代新圈層、新競爭

    1. 從PC時代到數據時代,CRM的使命不斷升級

    • [CRM1.0] 以客戶跟進、客戶信息留存為核心——目的是客戶留資、篩選

    • [CRM2.0]以規范企業的銷售動作、銷售流程為核心——目的是加強對銷售業務的管控、聚焦客戶轉化

    • [CRM3.0]以連接為核心,實現企業圍繞銷售業務的內、外部協同,并初步實現業務與數據的統一——目的是進一步提升企業銷售效率、挖掘客戶價值

    • [CRM4.0]以數據為核心,連接為紐帶,客戶體驗為突破口,通過技術手段、營銷策略賦能員工,不斷滿足/創造客戶需求——目的是支撐井噴式的銷售場景,幫助企業爭奪用戶心智,持續培育并挖掘客戶價值

    2. 新圈層逐漸固化,生態陣營涇渭分明

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    • CRM品牌的新圈層格局明朗化,在各自陣營中已經出現優勢明顯的領跑品牌。

    • 獨立ISV品牌中PaaS類品牌與SaaS類品牌涇渭分明,其中在各自的細分賽道中分別又開始了更加垂直的調整,有的品牌專注于某一個行業提供深化服務,有的品牌面向場景提供專業服務。

    • 互聯網生態中也誕生了各自生態的明星品牌,依托流量效應,服務生態內中小企業的品牌增長迅猛,但依然面臨破圈困境。

    3. 疫情新常態下的中國CRM市場品牌表現進步顯著

    • 經歷了“疫情”的黑天鵝事件,中國市場當中的CRM品牌反而呈現出突出的反經濟效應。多數品牌抓住了這一波短暫的窗口期,呈現出明顯的進步狀態。

    • 特別是在大量業務必須線上化、數字化加劇的雙重驅策下,CRM成為企業抵御風險、保持增長、以客戶為中心轉型的必要選項。企業用戶對眾多CRM品牌的主動檢索、選型大幅提升,這令CRM品牌的認知度、知名度呈現快速的增長;與此同時,多數CRM品牌商在銷售側不約而同的加大資源投入,CRM品牌的轉化率呈現明顯的提升狀態。

    • 值得一提的是一些較年輕的CRM品牌背后幾乎都有一家互聯網公司的身影,依托不同互聯網生態的SCRM品牌大量涌現,這將成為CRM市場當中又一個新常態。

    4. CRM品牌在不同客群市場的服務能力標簽明朗化

    • 國內CRM品牌多年之間的無序競爭下,在客戶分層方面逐漸呈現出較為清晰的競爭格局。

    • 眾多CRM品牌都希望突破企業規模的圈層,致使多數品牌都在極力上探服務企業的規模,這令規模在50-500人區間的市場成為CRM品牌集中度最高的區域,這個規模區間成為競爭最激烈的市場。

    • 少部分CRM品牌已經突破規模的圈層競爭,開始面向國內500強或者行業頭部客戶提供服務,并且這些CRM品牌商的BVI品牌綜合表現相對都在較高閾值,在大客戶市場呈現出一定的優勢。另外一小部分主要面向SMB的CRM品牌則體現出非常顯性的互聯網基因屬性。

    • 在用戶市場,不同品牌的標簽化開始顯現,這種梯隊分層是好的現象。

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