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    房產直播進入精細工業化時代,眾盟超級播背后的新增長邏輯
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    2021-07-15 15:55    文章來源:眾盟
    文章摘要:在過去的一兩年里,直播展現出了太多不可思議之處。

    在過去的一兩年里,直播展現出了太多不可思議之處。 

    就連八十九歲的巴菲特都在股東大會上化身網絡主播,直播了整整4.5個小時。他曾幽默地表示,“老狗也有新把戲,所以我在學習新的技能”。

    昔日首富尚且如此,也就不難理解,為什么很多行業都迫不及待引入線上直播了。直播也開始從服裝、美妝等快消品,向房地產、汽車甚至火箭等重型品類演進。

    這種情況下,企業需要的不僅僅是對這一工具的簡單應用,還需要重新建立一套以直播為營銷載體的增長方案與方法論。 

    說到方法論,移動互聯網時代,業務增長模式有一個著名的海盜指標AARRR,這個由戴夫·麥克盧爾(Dave McClure) 2007提出的漏斗模型,指的是在用戶生命周期的5個重要環節:用戶獲取Acquisition、用戶激活Activation、用戶留存Retention、用戶轉化Revenue、自傳播Referral中進行通盤操作,曾被諸多互聯網企業奉為金科玉律。 

    然而時移世易,2017年左右,業內有人提出了新的增長模型“RARRA”,將用戶留存(Retention)作為企業營銷的重中之重。原因是以往的流量思維模式要從外部渠道購買資源位與曝光,隨著公域流量的成本水漲船高,企業越來越難以低成本獲客, AARRR模型的投資回報比不斷下降。而如果企業將重心放在用戶留存上,不斷將潛在用戶積累到自己的私域流量池中,通過返現、折扣、老帶新等激勵手段,實現用戶的自發傳播與推薦,相當于重新為企業搭建了一個高效增長的營銷通道。 

    不難發現,以用戶留存為關鍵的新增長方式,考驗的正是企業能否做好私域流量的能力。

    在諸多行業中,房產銷售恰恰是一種低頻、重決策、周期長的領域,這也決定了其更加需要將用戶留存,尤其是私域流量池的搭建,作為未來增長的重中之重。 

    為了搞清楚直播如何通過私域用戶留存來幫助房企實現增長,一場成功的房產直播又會遭遇哪些挑戰,最近我就一口氣觀看了四場廣東本地不同項目的賣房直播,借機洞察一下,以用戶留存為首要目的的直播營銷,到底應該怎么做? 

    房產直播這把火,如何點燃爭議? 

    關注新消費市場的讀者,一定聽說過一句話,“每一種消費品,都值得重新做一遍”。用新的思維方式和生產工具將大眾習以為常的事情重做一遍,是當下最大的機會,緊跟趨勢的房地產營銷自然不能例外。

    在過去一年多的時間里,已經有不少知名的開發商嘗試過直播賣房,不少知名主播、主持人與明星也都曾挑戰過房產直播。與此同時也有不少人認為,在線賣房的成交效果并不理想,直播只是線下營銷的補充。 

    整體來看,產生這種矛盾的關鍵在于,房地產領域直播存在幾個天然挑戰: 

    第一,直播營銷的預期管理。房地產的屬性決定了它不可能像快消品一樣迅速成交、頻繁交易,必須與線下考察、實地銷售形成整體的聯動。因此,直播最核心的任務應該是解決信息不對等、線下溝通前置的目的,最終通過持續的跟進維護達成交易。所以能否將高質量精準的線索引導上門,是一場賣房直播的核心要義。 

    第二,直播流程的標準化。直播已經進入了房企常規營銷手段,而現實情況是頭部的主播和明星出場費極高,并且對房產知識的掌握相對薄弱;由房產銷售經紀人來擔當主播又可能出現為了吸引關注“整活”、消費者最關注的項目信息反而被弱化的情況。想在流量與專業度上兩全其美,需要盡可能的將直播流程標準化,以強化品牌和品質感。 

    第三,直播手段為效果負責。當直播賣房成為業界常態,很容易為了直播而直播。這種情況下很可能走上幾年前網紅主播靠顏值線上賣房、只有噱頭沒有效果的老路。進入直播間的觀眾是否沉淀在私域社群中二次觸達、直播期間發放的優惠券轉換率如何、直播過后項目到訪量是否有明顯的提升等等,這些關鍵轉化環節該如何設計,是企業發力直播時必須考慮的。 

    正是在用戶留存上沒有通盤考慮,才導致了一些房企的直播效果并不如人意。在新業務增長邏輯中,以私域流量為核心的用戶留存,自然也成為直播營銷的關鍵。 

    四場賣房直播,一套標準化“組合拳”

    在處處皆直播的市場競爭下,房企想要尋求直播的差異化創新、建立以用戶留存為核心的營銷體系,也就成為必然。

    說到差異化營銷,最近我抱著學習的心情,一口氣看了四場廣東的賣房直播,盡管項目地點都位于廣東,但房企和直播服務商眾盟科技卻在品牌宣傳的基礎上,從不同的用戶畫像出發,打造了4場觀感各異的直播。在效果上,卻殊途同歸,都收獲了不錯的成績。

    具體來說,這4場直播在私域流量的用戶留存上,打出了一套標準化的“組合拳”: 

    直播前期,除了常規宣傳直播活動本身以外,眾盟科技廣州城市合伙人中科騰云為房產銷售設計了短視頻圈粉環節、社交媒體傳播環節等等,這一系列動作在前期將觀眾可能感興趣的區位、戶型、配套設施、直播亮點等率先展示出來。 

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     比如惠州碧桂園的竹溪山境就在直播預熱視頻中,通過問答式小劇場,引出購房者關注的話題;廣州碧桂園藏瓏府,則以備受年輕人喜愛的吐槽大會風格,加上“抖音最火短視頻”就是玩兒,通過不同的營銷亮點,吸引了一批原始粉絲提前鎖定直播間,提高傳播聲量,為直播取得良好效果奠定了基礎。

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    直播過程中,各種紅包、折扣、代金券等福利優惠輪番登場,不斷延續直播間的吸引力,在短短幾個小時時間內鎖定潛在客戶,從而有效延長用戶的停留時長。 

    像是文旅項目,惠州碧桂園的竹溪山境,就加入很多漂流票、公寓劵、水上樂園票等等福利來吸引用戶,為私域沉淀、二次轉化做好了鋪墊。 

    面向廣州本地售賣的清遠碧桂園清泉城項目,通過0元購5月1日大型燈光節門票,將線上與線下聯動,快速將私域流量引流到線下門店。 

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     而主推洋房和疊墅的廣州碧桂園藏瓏府,則在“不吐不快4.30洋房清貨節”中設計了9.9元額外抵99折購房優惠等引流產品,效果同樣顯著。 

    另外,在展示過程中也充分考慮到了直播內容的豐富與質量,甄選出品質過硬的、能夠吸引目標群體的價值點。 

    具有天然地理優勢的惠州碧桂園竹溪山境,主打養生宜居休閑,所以在直播中,大量加入了公寓圖、外景圖等等,用美麗的圖片讓觀眾直觀地感受到風光景觀之美。同時加入了房源介紹、抽獎互動與游玩類項目,讓觀眾了解房源的同時,收獲更多觀看和游玩樂趣。 

    直播過后,轉化是關鍵,社群環節就為未來轉化打下了基礎。當觀眾被吸引到私域社群之后,眾盟科技通過群內抽獎互動、低價套餐引導進店、輿情管控等服務,幫助上述房企做好導流,讓直播間的人氣與流量能夠切實有效地服務于業務增長。 

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     在這幾場直播中,都從前期的營銷策劃、直播運營、社群裂變、后期轉化等形成了環環相扣的標準化營銷方案,將每個環節都拆解為服務于用戶留存的關鍵節點。這套“組合拳”,自然能夠呈現出理想的直播效果。 

    直播風口下,眾盟超級播的系統性支撐

    對于房產直播來說,每一次成功都意味著高價值的成交機會,這就要求每一次直播都能夠精準觸達、助力增長。 

    要根據項目特色打造一場內容、解說、數據等方方面面都到位的直播,難度可想而知。眾盟超級播能夠支撐碧桂園多個項目的直播售房,并對每次直播都有大幅度創新,其中,我們可以看到眾盟超級播給房企帶來的三重差異化價值。

    1.個性化服務企業,通過特色方案打破直播同質化困局。

    許多房企對于私域直播一籌莫展,而眾盟超級播會深度參與到整個營銷流程當中,比如在直播前期,眾盟團隊會與房企銷售團隊進行充分地溝通,充分挖掘項目特色優勢,提供一站式解決方案,用個性化方案來吸引精準流量。 

    2.全流程深度參與,以自身經驗積累賦能房企。

    碧桂園竹溪山境的負責人回憶,在“直播動員培訓會”上,眾盟詳細介紹了怎么建群、怎么拉人、社區如何進行前期預熱互動等等流程,同時設置了溯源名片,可以清晰地看到社交裂變引流的客戶路徑,這對未來的銷售提供了有效依據。即便是沒有操作過私域直播項目的企業,也能快速掌握這一增長工具。 

    3.全周期精細化管理,讓私域營銷的用戶留存效益最大化。

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     碧桂園竹溪山境的負責人表示,許多細致入微的設計,都為項目成功提供了保障。前期制定商品政策時,在眾盟團隊的建議下,加入很多漂流票、公寓劵、水上樂園票等等。直播期間按照眾盟規劃的直播流程及腳本,口令抽獎、紅包等環節讓直播觀看的人均時長達到了近20分鐘,這些都是竹溪山境在之前的直播所沒有過的操作。在直播第二天的周末就帶來了訪客上門,真正為這一文旅項目實現了引流。 

    眾盟超級播的系統性支撐,正在成為企業在私域直播潮頭浪尖的底座與底氣。 

    從長遠來看,以私域流量為核心的用戶留存(Retention),將作為新增長模型的風向標與壓艙石,當我們思考直播這一營銷手段時,同樣也需要以用戶留存為關鍵,讓一場直播帶來的流量可沉淀、可留存、可裂變。已經站在正確軌道上的眾盟科技,未來必將與更多伙伴一起,朝著高增長之路飛馳。


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