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    從拉新到銷售B2B如何“加快進程”&“增加轉化”
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    2021-08-25 17:23    文章來源:Convertlab薈聚
    文章摘要:以頭部大客戶和腰部以下中小客戶數字營銷和經典營銷的虛擬案例舉例,在數字能力構建方面給大家更多的啟示。

    今天這個話題是從拉新到銷售,B2B如何“加快進程”&“增加轉化”。以頭部大客戶和腰部以下中小客戶數字營銷和經典營銷的虛擬案例舉例,在數字能力構建方面給大家更多的啟示。


    01、面向頭部大客戶的營銷傳播111.png

    數字營銷

    舉一個經典的案例,John任職于某快消品企業,某天他看到一條廣告,廣告內容表示,疫情讓消費者心態發生改變,如何更好的利用改變把握新市場,就需要從產品包裝開始。


    這條廣告出現在John面前幾次之后,他點擊了“了解更多”,從而跳轉到了落地頁。在這里,John更深入地了解到了當前消費者心態的具體解讀,以及ABC公司提供的解決方案。


    John又在ABC公司的引導下了解了成功案例。甚至還有一個電子書詳細的教他如何拆解業務以應對變化的市場。


    緊接著出現一個免費在線論壇報名,邀請John與ABC的專家深入交談,甚至還可以申請一個免費的樣品。


    上述是比較常見的數字營銷客戶旅程,雖然這是一個虛擬的案例。當客戶John走到這一步的時候,對于ABC公司來說John已經是一個優質線索了,后續ABC公司要趁熱打鐵,安排銷售繼續跟進并快速地進行轉化。

    經典營銷

    ABC是一家解決方案公司。市場要做的事情,第一是官宣這個方案。第二是增加曝光,從Earned media + Paid media同時進軍。第三是將流量留存,客戶可從ABC公司的微信小程序上面的物料中了解更多知識。


    另一邊,銷售部門需要做的是,對不同的客戶做不同的方案,甚至對同個客戶的不同職位角色做不同的方案,實現點對點的攻破。


    頭部的大客戶在數字營銷傳播上,可以做更針對性的內容營銷和全旅程精準孵化。而對于經典營銷的傳播而言,是要保證品牌在傳播過程中的權威性,能夠覆蓋各種客戶的各種需求和場景。


    一個體量大的客戶獨有的痛點是如何能夠快速地抓住機會來創新。而對于經典的營銷傳播而言,缺乏的是客戶痛點的相關性以及采取行動的緊迫性。

    02、面向腰部以下中小客戶的營銷傳播222.png

    數字營銷

    同樣,強哥任職于某一家大品牌公司,看到了ABC公司針對于不了解市場需求的人發布了白皮書。


    強哥掃碼填寫資料,拿到了一個完整的調研報告。通過報告內容了解消費者市場以及疫情過后的一些心理變化,而包裝則是判斷產品是否為他所需的關鍵!


    強哥在15分鐘后收到了ABC公司《快速應對市場的變化,從包裝變化開始》的解決方案落地頁,從落地頁中可以了解各種方案。


    和大客戶不同的是,小客戶更多的是參加在線的論壇,因為沒有辦法做到一對一的與小客戶的溝通,接著給銷售進行轉化,所以只能用撒網撈魚的形式。

    經典營銷

    而經典營銷則是因為中小型客戶都不是企業直接對接,所以,企業的做法是開經銷商大會,給經銷商介紹解決方案,統一口徑??蛻艚浝砗苤匾徊糠止ぷ餍枰o導經銷商,導致客戶經理在復雜又繁忙的工作中驅使銷售業績的增長。


    所以腰部以下的小客戶的數字營銷可以直接以獲客為目的,而經典營銷傳播更多是從品牌方出發,以品宣為目的。

    03、數字營銷 VS 經典營銷333.png

    數字營銷傳播是提升銷售效率,而經典的營銷傳播是要依靠銷售在線下的辛勤耕耘促進對銷售的轉化。


    數字營銷能夠做到的是用戶歷程全鏈路的打通,從用戶的個體出發,關注每一個階段的觸點環環相扣。經典營銷傳播更注重的不是個體,而是對于總體的用戶而言,要有足夠的內容和工具服務于具體的銷售目標、客戶目標。


    所以,數字營銷可以給到的更緊湊的營銷和銷售鏈路,營銷和銷售是深度融合的,而經典營銷相對而言是更松散的鏈路,營銷和銷售分塊運行。當很多的企業正在如何邁入數字化轉型和數字化營銷的時候,要考慮市場部和銷售部之間職能的邊界、運行模式重新定義。

    04、數字營銷DIA模型 & 用戶畫像DIA.png

    引用Convertlab聯合創始人&CEO高鵬的DIA模型,數字營銷究竟分成哪幾個部分?數字化、洞察和敏捷,數字化里面提到了多觸點、數據管理。洞察包括洞察和行動,敏捷包括自動化和敏捷營銷。


    多觸點的目的是在于要能夠抓住更多的客戶,全旅程的覆蓋,和更多數據的捕獲,客戶在哪我在哪。另一方面是外部的投放,很多觸點是外部的投放,在外部投放的時數據的傳回,才能更好地幫助企業拼湊出客戶的畫像和行為軌跡。


    數據管理中對數據合并來說最難的是用戶身份的合并,在某一個觸點抓到了某一個客戶當時的用戶旅程片段。當你沒有身份合并的時候,也許這個客戶在另一個旅程中以其他客戶身份出現了,而這兩個客戶可能都還是在線索的初級階段,當把客戶的身份做合并的時候,發現該客戶已經在客戶旅程的終極階段。這個時候不應該給推更多的內容試圖孵化他,而應該趕緊拿起電話讓銷售做跟進。


    所以,在數據管理里面,數據的合并,數據的治理,數據的積累,對接打通這些都非常的重要。除此以外,其中還有一點是標簽體系,我們都再說千人千面、精準化,這些都以標簽為基礎,這個標簽體系是需要企業自己把它建立起來的。


    洞察,分兩個層次,一種洞察是向上的洞察,也就是運營的優化,還有一種運營是用戶旅程的制定。通過不斷地數字化營銷的積累,數據的積累,以及更多的Campaign積累,反饋給企業洞察。


    另一部分是用戶的細分,根據不同類別客戶做數字營銷時,究竟哪一組人可以給到更高的ROI,當有了更詳細的數據的積累之后,才能幫助企業去優化客戶的管理和運營。


    接下來是行動,有了洞察不落實到真正的行動當中,也只是紙上談兵而已。A/b test更多用的是對于內容的A/b test,要把不同的內容、不同的產品投放給不同的客戶群體,去驗證效果。


    自動化是要基于一個完整的標簽體系并且對客戶旅程十分清晰,并長期的積累之后才能夠實現,自動化的好處很明顯,即可以7×24小時,又可以千人千面,還可以幫助效率的提升。


    最后是敏捷營銷,數字化轉型越早就能夠幫助企業部門可以更快地建立信任。用戶畫像.png

    Personalization用戶畫像,數字化時代的營銷里面離不開的一點就是用戶畫像,由上圖所示兩組標簽對比。第一組標簽來自廣告投放,第二組標簽是真正的用戶檔案。


    完整的用戶畫像要在用戶不同旅程過程當中多次曝光,多觸點的捕獲,然后進行數據合并最終形成。不論是外部的媒體還是自己的私域運營,不斷地和客戶運營之后,通過不同的Campaign才能夠獲得真正的用戶畫像。

    05、建立“市場 & 銷售”的共同目標

    協同.png

    從傳播角度來說,頭部大客戶需要以內容為導向,是選擇有針對性投放的內容營銷還是所有人同樣的內容。腰部以下的客戶要以目標為導向,明確以獲客為目的還是以品宣為目的。


    當傳播從不同的出發點,用不同的打法之后,也同步地影響到了銷售協同,究竟市場扮演什么樣的角色,能夠讓銷售的部門看到市場部的價值,銷售協同是離不開的一個環節。


    在銷售協同角度中,對于頭部大客戶而言,究竟服務的企業是客戶管理的目的,還是服務于總體業務市場,這會導致營銷和銷售是深度融合還是涇渭分明。對于腰部以下的中小客戶而言,究竟是以提升銷售效率為目標還是高度依賴銷售或者經銷商的辛勤耕耘。只有明確目標,才可以提高效率,加快進程和增加轉化。

    Summary

    面向VUCA時代的數字化能力構建

    數字化能力構建.png數字化能力的構建,企業思考的兩個維度,一種維度是以用戶為中心,個體化視角看待客戶,還是以品牌為中心,強調品牌的掌控力。另一種維度是,構建更敏捷的營銷體系還是固守于從計劃出發的經典營銷。無論是哪種構建方式,在VUCA時代,更敏捷還是更脆弱,要從態度上轉變,擁抱不確定性。



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