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    CRM,會火?
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    2021-09-08 11:00    文章來源:ToBeSaaS 戴珂
    文章摘要:每隔一段時間,就有媒體斷言:CRM要爆發了。這個結論的根據是,新進入這個賽道的創業公司數量,以及相關公司的融資額。

    每隔一段時間,就有媒體斷言:CRM要爆發了。這個結論的根據是,新進入這個賽道的創業公司數量,以及相關公司的融資額。

    不過,要說當下的SaaS領域,最熱鬧的確實是CRM。據不完全統計,國內CRM相關的企業數量已接近2000家,單看今年的相關融資事件就有十幾起。

    有人據此做出市場判斷:CRM,要火。

    “火”這個詞,是給氣氛組用的。作為基本常識,企業服務不比潮流消費,是不可能真“火”的。

    所謂的火,其實是企業需求的集中出現。

    CRM能不能火,是個一直在爭論的話題。這里把以前相關的討論內容,歸結為四個方面:

    作為企業服務,CRM應該包含哪些內容?

    為什么說現在是CRM的最好時機?

    為什么CRM實際上仍是不溫不火?

    SCRM真的火了嗎?

    01 作為企業服務的CRM,應該包含哪些內容?

    SaaS CRM創業團隊面臨的第一個問題,就是要做什么樣的CRM?;蛘哒f,所做的CRM應該包含哪些內容?

    一些缺乏企業經驗的團隊,就很愛拿CRM定義來說事,或者把它當作是范圍邊界。

    要知道,CRM這個概念被提出來,已經是30多年前的事了。雖然關于客戶關系的本質沒有變,但隨商業模式和技術的發展,CRM的企業實踐已經發生巨變。

    所以,用CRM這個大概念寫寫文章還可以,但如果靠這個概念做CRM產品,那就沒邊沒沿了。

    按照CRM的定義,其頂層范疇至少包括客戶管理、市場營銷、銷售、服務等幾大領域。如果把這棵分類樹再向下細分,那么不同行業、不同業態、不同客戶規模,又會產生無數種細分形式。CRM概念對應用實踐的指導意義也越來越小。

    如果按照這個邏輯做產品,只能說是理論正確,但實際上可能沒什么人會用。

    來解決這個問題,我們可以換個角度。即從實際業務的視角,看清業務內容和邊界。

    其實,企業很少關心和了解什么是CRM;但是,所有企業都有營銷和銷售業務。無論是有明確的業務規范,還是約定俗成,這個業務都是確實存在的。此外,在企業的所有業務中,營銷和銷售業務是最重要的。因為企業的絕大部分收入,都是靠這個業務完成的。

    那么,企業的營銷和銷售業務應該包括哪些內容呢?以最小業務閉環的原則,必須包含企業的營銷、銷售和銷售管理。

    很多創業者不理解這個策略。難道像客戶服務、客戶關懷等CRM定義的內容不重要嗎?難道不是系統功能更全面,才能給客戶提供更多價值嗎?

    這里解釋一下。那些內容當然也重要,但它們應該放到業務最小閉環之外考慮。

    所謂業務的最小閉環,是用戶業務從0到1的過程。也是從企業視角看到的基本內容和業務邊界。

    02 為什么說現在是CRM的最好時機?

    我們知道,企業的業務有內部和外部之分。按照管理大師德魯克的說法,組織的一切成果和績效,必定發生于組織的外部。所以,優先發展企業的外部業務,才是企業的生存和發展之道。

    但是,在沒有互聯網的年代,企業的外部業務與企業本身是分離的,內、外部業務也是不互通的,這也意味著外部業務是難以管理的。

    直到互聯網和數字化的出現,才真正打通和連接起內、外部業務,在企業層面實現業務的全面管理。

    幸運的是,營銷與銷售業務,是最重要的外部業務,企業的數字化轉型首先要轉的,就是營銷與銷售業務。

    這非常符合業務需求集中出現的趨勢特征,客觀上為CRM提供了“爆發”的機會。

    不過這里有個問題,很多人認為只有大企業才會使用CRM,而SMB對此沒有需求。如果是這樣,CRM根本就不可能“爆發”,因為大企業數量占比實在太少了。

    實際情況恰恰相反。因為我們注意到,在企業業務數字化的實現順序上,大企業和小企業是不同的。

    通常,大企業在完成內部信息化基礎上,才開始外部業務數字化的建設。而市場和銷售業務的數字化,對于它們來說,重要但不緊急。

    而小企業則恰好相反,因為它們既無品牌,也缺乏知名度。為了生存,必須先實現營銷與銷售業務的數字化。這樣才能打通和連接市場,觸達客戶。

    從這個意義上說,SMB對營銷和銷售業務的數字化需求更為迫切,也與從0到1的業務閉環更為契合。

    因此,占比絕大多數的SMB,才是CRM爆發的用戶基礎。這也決定了CRM需要以SaaS化方式提供服務。

    收入要求、業務需求、數字化和SaaS,它們共同促成國內CRM的最好時機。

    03 CRM為什么還沒火?

    既然業務需求強勁、數字化和SaaS也已經成熟,國內的CRM為什么還是不溫不火呢?

    雖然最小業務閉環只有營銷、銷售和管理三個子業務。但是對于不同的行業、ToC還是ToB,這個業務的業務方式和業務側重點相差很大,也就是無法建立統一模型。

    這就產生了一個問題,即很難做出一個統一的、能適用于所有行業的CRM。

    國內CRM廠商在解決這個問題上,沿用了軟件系統的建設思維。即由一家公司把一個業務從頭到尾都實現出來,所謂端到端全業務系統。它還有一個推廣口號,叫“一站式”CRM。

    面對不同業務模型,顯然一站式軟件,很難滿足不同行業的銷售業務需求。

    與此相反,SaaS圈還有另外一個梗,叫做“一站毀所有”。那么,SaaS是如何解決這個問題的呢?

    其實就是分解,也就是垂直分割,即每個SaaS服務商只做其中的一塊。比如,只做市場自動化(如MarTech),只做銷售漏斗,只做分析報表... ...。實際上會做得更細、更有特點。就算是做了20多年CRM的Salesforce,在很多解決方案中,也需要其它SaaS的配合,而不是自己一站式搞定。

    SaaS這個構建思路,把一個剛性的CRM軟件,變得更具柔性。也就是說,每個SaaS根據行業銷售業務模型重新組合,就有可能解決CRM適配不同行業的問題。

    可能有人要問,國內有那么多SaaS CRM創業公司,為什么沒有按照SaaS的思路做呢。

    因為國內的CRM是被當作一條“賽道”來引入的,而沒有考慮實際的銷售業務。由此產生的結果是,賽道上的SaaS基本都是競爭關系,而不是業務生態的伙伴關系。

    賽道規則講究的是頭部公司,其實國內賽道的頭部和尾部公司,除了體量外沒啥區別。因為,從業務生態觀點看,真正的頭部公司除了體量大以外,更關鍵的是有一眾業務伙伴圍繞在自己周圍。

    即使有的CRM服務商開始也是專注于一點,比如說做MarTech。但因為沒有業務生態的其它SaaS服務商配合,只好自己向前或向后延展。結果也變成一站式,由藍海變紅海、由專業變平庸。

    “一站毀所有”,真不是玩笑。

    中國已有近2000家CRM公司,在CRM領域,這個數量可能會排名世界首位。但如果不能形成CRM的業務生態,大部分公司都難以生存下去。

    04 SCRM真的火了嗎?

    原本沒想談SCRM這個話題,因為SCRM并非真正意義上的CRM。按照銷售業務最小閉環的原則,它能閉環的行業或場景并不多。

    實際上,SCRM本質上屬于市場自動化,其技術范疇相當于MarTech,這個領域的成功代表如HubSpot。

    當然,存在的即是合理的。

    首先,在CRM還沒有普遍應用的情況下,SCRM可以起到部分替代作用。

    其次,它不依賴于業務生態,可獨立使用。

    最后,市場自動化本身的特性,再融入私域流量等概念,讓用戶樂于嘗試。

    不過,SCRM的硬傷也是明顯的。

    首先,它的應用重心還是客戶信息獲取,而缺少一個可閉環的業務模型和銷售邏輯。所以很難說在CRM方向上能走多遠。

    其次,它的應用條件未來可能存在法律風險。在流量為王的商業環境下,雖然可以通過技術方法獲取到客戶信息,但并不是所有信息都可用于銷售目的。

    比如國外的市場智能服務商,對于所獲得每個顧客信息,首先是確保獲取的合規和使用的合法,其次才是有效性。

    最后,SCRM所獲線索的質量難以衡量。如果只是市場部門能接受,而得不到銷售的認可,這種服務能否持續使用和續費,還是個問題。

    至于說SCRM已經火了,是因為做SCRM的公司多了,融資也相對容易。

    其實,火不火應該看的是有多少人用;而不是有多少人做。


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