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    資深市場實踐者教你如何為市場“正名”
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    2021-09-08 11:29    文章來源:Convertlab薈聚
    文章摘要:市場人的痛,本文幫你解!

    8月31日,Convertlab薈聚攜手Masterland成功舉辦“市場部如何證明價值,提升存在感”主題線下沙龍活動!我們邀請了4位,征戰多年踏出一條康莊大道的市場大師,帶你破解市場難題。

    讓我們來回顧一下嘉賓分享的精彩片段吧!

    Convertlab薈聚-王琤 :ToB市場工作的價值量化與傳遞

    如今ToB企業的采購和以往有很大不同,不同于傳統的B2B銷售的方式,通過線上化、數字化、遠程化來實現一些人工操作的工作。這個趨勢造成了ToB企業市場部的工作價值定位發生了變化。

    今天的市場部工作和以前相比難度更大,以前的市場工作主要以品牌、活動為主。而對于ToB市場部而言有了一些新使命,需要對某些效果負責。所以市場部的人要有業務的頭腦,精細化運營業務,增加新的人員團隊作戰。

    在數字化的時代,有個最大的問題是原來比較粗纊的市場工作,現在必須要變得非常精細化。Convertlab薈聚就是一款幫助ToB企業解決市場難題的營銷工具。


    從市場獲客、培育、銷售協同三大部分來講市場工作的難點,第一大難點是數字。缺乏清晰的結構化、流程化、模塊化的業務指標體系,無法分析流量和客戶行為數據,還無法結合業務目標/流程/場景快速搭建增長引擎。市場沒有立體增長體系。第二個難點是數據,B2B行業獲客的效果難以量化,還由于獲客成交周期長的原因,導致追蹤不到效果展現的來源。在銷售協同中,銷售會認為線索質量不高而被退回,但由于無數據的管理,市場缺乏數據難以衡量,導致市場部轉化情況難以歸因??偠灾?,市場工作數字化和數據化是市場營銷進階的前提條件。

    數據分為三層來進行拆解,最底層是基礎數據,例如:渠道信息、客戶屬性、來源信息、互動行為、分配記錄。在上一層是畫像數據,例如:客戶的行為標簽、內容標簽、價值評分……是一個中心化的數據庫。中間層是業務層,通過全渠道獲客培育、自動化線索培育和高效協同銷售,這三大業務應用中的數據來分析渠道效果、留存轉化以及銷售漏斗的業務洞察。最上一層是價值層,通過業務洞察分析提升獲客轉化率,最大化人員效率以及縮短銷售周期,提線索轉化率。

    到今天為止,數字化的環境下,客戶行為發生變化后,可以用Dashboard的形式將各個渠道拉通,我們不光要考慮轉出的線索數量還要考慮平均留資成本、線索獲客成本甚至到最后的成交成本。對于市場端的投入來說,每個渠道每個階段都有轉化率,我們可以將其數據統計后,根據效果進行局部的優化。

    贏創 -陳愚 David Chen:ToB營銷人如何走出困境,成為銷售團隊得力幫手

    在傳統ToB企業中,市場部的存在感極低,營銷人的痛點是“沒錢又沒人”,銷售并不看重商機之前的獲客階段,更加注重的是成單轉化。而市場部無法和客戶直接產生互動,所以很難得到客戶的第一手資源,無法促進客戶決策,以至于市場部的存在感極低。當數字化的技術不斷演進,更多的戰略營銷方式出現,Marketing的成色就變得越來越重要。

    在數字化越來越普及的時代,企業想要擁有客戶,首先要了解市場、了解客戶的業務發展需求。所有的營銷都是服務于公司業務發展的,企業需要從了解戰略開始。當了解到了客戶的業務戰略時,銷售需要建立一個營銷方法論,將方法論融入業務發展戰略中,從而與客戶達成戰略上的一致,實現共同的目標和利益。

    在做數字營銷之前,企業要了解客戶,知道每個業務線的客戶旅程路徑。以電商行業案例來看,在數字化旅程中的客戶對體驗的要求變得越來越高,50%的客戶需要樣品的體驗。當企業打開樣品體驗的業務線時,發現91%的訂單為樣品訂單或者小額訂單。企業抓住業務需求,彌補了樣品部分缺失后,不僅獲得了很多的新客,商品的轉化率還得到了有意義的提高。

    市場利用數字化工具,從客戶旅程入手尋找突破點,根據客戶需求增加新的獲客渠道,從而提升銷售轉化。

    霍尼韋爾- 吳翀:數字化轉型下,ToB市場部升級之旅

    在市場部工作的幾年中,業務給我帶來最重要的啟示是一定要把內容做好,內容是一切的核心。好的內容可以更好地孵化客戶。有了內容后,企業也需要一個自動化營銷平臺幫助內容的傳遞,幫助企業更全面的了解客戶。

    我們可以通過使用數字化工具,全渠道將客戶數據收集,線索分析打分接著進行數據洞察,最后與銷售協同形成一個完整的營銷閉環。當形成完整鏈路時,企業就會根據客戶的標簽進行分組,分組推送相應內容進行觸達,抓準時機,讓不同的內容觸達到對應的人群。

    在做內容時要考慮內容的深度和傳播性,并且內容要有差異化以及層次感。就像賣一個產品要有他自己的價值,價值需要通過不同層次的內容去做包裝。內容并不是一成不變的,在核心不變的情況下根據市場方向將內容重新包裝起來。

    同時,做內容還要考慮受眾人群和希望達到的目的。以二八定律來講,20%要做淺顯易懂的內容,其受眾群是不了解行業的小白。80%要做到專業度較深的內容,其受眾群則是有技術背景的人。對于ToB企業來說,如果一開始搭建起一個內容體系,在短時間內首先要將現有的內容加深,再去做新的內容。也可以利用信息圖的方式讓內容更加容易的傳播出去。

    另外,視頻是一個近幾年熟悉的內容渠道,企業可以做一些關于技術方面的介紹,通過動畫視頻或者客戶視頻形式制作。由于ToB企業是需要時間來驗證成效的,如果說再過去兩年中主要講技術,那么近兩年則要花時間去講客戶案例,將案例成果展現出來。

    ToB企業要想打造深度的內容,白皮書是不可缺少的部分。我們可以將深度分析的文章以及帶有觀點的內容進行整理總結。并將白皮書在各個媒體渠道傳播出去,在內容中埋點,做網站的SEM或在微信公眾號中傳播……其次,線上學習也是一種營銷手段,通過第三方平臺可以保持用戶的粘性,形成良好的互動。還可以將直播打包成系列課程,進而拉近一些新的線索。第三個是視頻,視頻號的風起讓ToB營銷人找到了新的入口,可以將現有的視頻進行整理,或者針對某個活動在視頻號中做宣傳。還可以以訪談形式邀請大咖來做客,將視頻進行各平臺發布,同時也幫助品牌做了很好的背書。

    泰克科技 - 徐贇 Benny Xu 總結:證明市場價值需要數字工具支持

    ToB企業市場部要證明自己的價值是非常難的,受到很多因素的影響。一個因素是行業,另一個是公司的規模。ToB企業做市場要分步進行,最初,市場要做很多的活動來支持銷售。到了第二步,開始有了SQL和MQL的概念,市場開始和銷售之間在同一語言上對話。當市場人有了Campaign概念的時候,Marketing的話語權更重了,市場人要更加有長遠洞見和市場決策能力。市場需要給銷售一些advise,把Marketing的價值在公司發揮到最大,而不是Support sales。

    銷售和市場的協同工作,如同空軍和地面陸軍共同作戰??蛻袈贸淌窍鄬潭ǖ?,市場的工作是為了縮短或者加速客戶的某一階段的旅程,在沒有營銷工具的時候,客戶了解企業時所有的渠道觸點是不可捕捉的,市場無法知道客戶的初始來源,只要銷售負責臨門一腳的成交工作就可以了。有了營銷工具后,ToB市場人根據客戶的不同的階段旅程歸因分析客戶,推送不同的內容,然后匹配相應人員對接需求來保證最后的成交。ToB企業還有著培育周期長的特點,市場配合銷售團隊作戰的效果更佳。

    近幾年Social CRM是一個非常熱的詞,在ToB企業中像一股清流,是市場提升自身價值的好機會。Social CRM主要由三大模塊組成,第一是建立以社交平臺為主的客戶標簽和旅程的數據庫,第二是客戶的賦能和管理,第三是自動化。Convertlab薈聚包含上述三大模塊,幫助ToB企業解決市場難題。

    對于市場來說,向上申請預算時,最初是為了拓寬市場,公司會投入大量的資金做宣傳。到了后期,有了營銷工具就可以制定戰略目標,制定合理的ROI,根據ROI衡量效果,合理分配預算。

    最后“吐槽大會”環節,嘉賓們圍坐一桌,對于“如何為市場正名”進行了長達一小時的激烈討論,分享市場部工作中遇到的痛點和槽點,大咖們暢所欲言傾囊相授為市場人提供合理的建議。

    未來,薈聚會繼續以營銷分享為初心,賦能增長為目標,舉辦更多線下分享會。讓我們期待下次的相會!


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