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    寫給5年后的SaaS:用戶體驗抵抗經濟熵增定律
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    2021-09-27 10:24    文章來源:騰訊企點
    文章摘要:騰訊企點在2021年9月15日以線上形式發布了新一代智能客服產品。在客服領域,騰訊企點算是老江湖,其發展幾經轉折,算是騰訊直系ToB大軍中資歷最老、經驗最豐富的特種兵也不為過。

    騰訊企點在2021年9月15日以線上形式發布了新一代智能客服產品。在客服領域,騰訊企點算是老江湖,其發展幾經轉折,算是騰訊直系ToB大軍中資歷最老、經驗最豐富的特種兵也不為過。

    隨著騰訊云與智慧產業事業群的不斷發展,企點這一次產品的再升級,其積累多年的企業服務經驗、從QQ到微信技術連續性延伸的優勢終于開花,印證了在企業市場所有的付出都不會白費的格言。

    本次企點的新品發布會的主題是“數智驅動無限增長”,無論是否受到“用友數智化”概念的影響,企點在發布會上突出的兩大核心“用戶體驗”“數據運營”無疑是非常契合當前ToB市場數字化轉型最痛的領悟。

    ①未來的商業本質——用戶體驗

    企點前身企業QQ是中國最早一批的SaaS服務供應商,追述到2007年那個人人尋夢“中國Salesforce”的時代,企業QQ做通訊類SaaS服務,顯然很不合群,但好在互聯網經濟開始爆發,給每一類SaaS服務都創造了巨大的市場潛力。

    然而市場風云突變,全球經濟的發展進入一個新的衰退循環期是不爭的事實,中國市場無論是人口還是政策開始進入紅利經濟的衰退期,增量市場逐漸見頂,存量市場開始發揮主導作用。市場主導者互易,從賣方到買方市場的遷移已成不可逆的定局。

    這意味著,中國現代商業的重心已經在“生產為中心——銷售為中心——客戶為中心”的三段模型中進入了第三步,以客戶為中心的本質是通過客戶全生命周期服務實現與客戶的連續握手。而這也恰是數字經濟時代,SaaS服務的終極目標,連續握手意味著不斷的重復/延伸服務,并從客戶處獲得持續性收入。

    而想要與客戶連續握手,“用戶體驗”是這個時代下新商業的核心抓手。據Accenture, Epsilon,PWC,Forrester等市場調研機構統計,80%的用戶會因為優質的體驗而購買品牌商的產品/服務;當用戶感受到極佳的體驗時,愿意支付7%~16%的溢價。對于品牌商來說,優秀的用戶體驗將為企業帶來1.5倍的用戶留存與復購。

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    回到企業的數字化轉型問題上,這其實解決了一個長期困擾SaaS產業的根本性問題——如何提高復購和提高續費率。SaaS的經濟本質是長尾市場的邊際成本遞減、邊際收益遞增的過程,更直白理解就是數字化的分期付款。但就目前所有的服務型分期付款項目來說,基本上當賬期結束之日就是廠家與客戶分手之時。

    因此不同的SaaS服務供應商都成立了一個叫做客戶成功的部門,想要通過用起來、用深的策略讓客戶感受到SaaS帶來的真正價值,自然而然的用戶就愿意續費。實際上還是too young too simple,用產品思維來做客戶成功。

    其實長期做項目服務的廠商早都明白,要讓客戶爽(反復跟你采購)就要“生理(產品)+心里(感受)”都分泌多巴胺,但奈何在如今這個時代,傳統的生理適應不了數字化的需要,只有心里爽根本不頂事兒,所以SaaS的機會來了。

    而過去十年來,其實中國SaaS一直都在干一件事——做一個被認可的好產品,說是軟件即服務其實只做到了一半“軟件”,不過至少企業對這個“軟件”是認可了,階段性滿足了生理爽。SaaS的機會就是用體驗思維來滿足心理爽,用體驗思維做客戶成功。

    在數字時代,SaaS應該被重新定義——software as a service as a user experience(姑且叫sasae瑟西)。

    前面提到以客戶為中心,就是在產品同質化嚴重、甚至服務內容都開始同質化的當下,把產品和服務封裝成不同的體驗,重新喚醒、占領企業用戶的心智,令企業獲得數字時代的競爭優勢。

    也許現在把用戶體驗拔高到如此程度略顯抽象,但不妨下一個賭注:5年后請回來看此文。依然還處于衰退期的大經濟周期市場環境中,用戶體驗將是抵抗經濟熵增定律的最有效武器。

    特別是對SaaS產業來說,過去和現在的商業本質是資本和產品,未來的商業本質必將是用戶體驗。

    ②人人皆為用戶,體驗由外向內

    說到對用戶體驗感觸最深的一定是消費級市場。八寶粥、方便面這些70、80、90后的興奮記憶點正在逐漸遠去,取而代之的是泡面食堂、喜茶、CoCo這些新品牌下的“辛辣火雞面、奶茶三兄弟”。扒開本質,不過是兌奶粽子加上一堆淀粉成品的鮮榨八寶粥以及方便面的十八種現場烹制!

    產品提升極為有限的情況下,只不過是讓消費者感受所謂流行文化的不同,它們的價格就從貨架上的4.5元變成了可供朋友圈分(xuan)享(yao)的45元。10倍溢價≈體驗價值。

    為什么嚴肅的ToB服務要談消費級市場的體驗?因為5年后,你的領導、下屬、客戶的主力全是這幫70、80、90、00甚至是05后,這幫人對體驗的消費意識遠遠高于你現在碰到的鐵公雞們。

    ToB的用戶體驗要比消費市場更復雜一些,企業要服務的對象除了外部的客戶以外,還要向內服務員工,某種意義上員工也是客戶的一類,所以企業需要同時提高內部外的用戶體驗,而這種內外的用戶體驗往往是互相裹挾,并不單獨存在。許多SaaS廠商的員工自己既是開發者也是使用者,如果自己都覺得不好憑什么能讓客戶覺得好?

    企點在這次產品發布會上給外界最大的驚喜就是與埃森哲共同推出的無限體驗增長雙渦輪模型。是迄今為止,對用戶體驗概括最簡單、也最有深意的解釋。

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    無限體驗增長“雙渦輪”模型

    在這個模型中,用戶體驗即分為外部客戶體驗和企業業務體驗??蛻趔w驗就是面向終端C,提升在全渠道接觸過程中的服務感受,從售前、售中到售后對客戶進行數據化描摹,輔以人工+智能的方式給予客戶和伙伴優質的產品/服務體驗。企業業務體驗則是通過技術引擎,數據智能和業務賦能三大板塊,提供人工智能、社交、靈活權限、智能助理等服務,解放企業內員工和組織被監管的體驗,起到提升企業內部管理效率,運營效率,數據活化的目的。同時外部用戶體驗為企業業務體驗提供和優化更多貼合C的經驗和路徑,促使企業業務體驗創新更多的C端體驗,實現內外的體驗循環。

    以客戶為中心的概念落在具體的用戶體驗上,用戶體驗將推動精準獲客、留存、新購/復購的提升,從而激活營銷為中心的價值,而營銷價值又驅動企業內部產研、運營的優化,令“生產為中心——銷售為中心——客戶為中心”三段商業重心反向活躍。

    從這個模型的核心理論來看,用戶體驗是推動企業數字化轉型的一個重要抓手和引擎。數字化的轉型的本質是賦予業務以數據,而用戶體驗則是賦予數據以人性。洞察數據,贏得市場,洞悉人性,贏得一切。

    尤其是對于SaaS產業來說,有的廠商或許還沒悟到這一階段,有的廠商已經在這一階段徘徊許久,如何落地這個模型將是突破瓶頸的關鍵一躍。

    ③用戶體驗不遲已到

    作為數字化轉型的成果之一,用戶體驗也絕非單一的上云or獨立SaaS服務可以完成,它也是一個體系化工程。并且這個體系化工程絕對不像電視劇里的正義雖遲但到,它已經在某些領域獲得了成功實踐,所謂的互聯網速度就是不遲已到。

    舉個栗子最能說明用戶體驗不再是理論上的口號,而是帶來品牌價值與物質利益的真實反饋。

    國內南方某大城市機場,已經投入使用正好30年,因為機場國際化的關系,吞吐量大、占地大、服務功能性非常繁雜。這使得機場給用戶的感受是“折磨人”,雖然交通??空镜暮诵墓δ苁锹每秃驒C、???,但現代機場運營的方式是多元化、人性化,用戶體驗成為刺激機場展開多元化經濟的關鍵要素。

    該機場希望在內部管理運營中實現數字化轉型的同時,也要提高客戶的滿意度,業務與體驗的融合成為關鍵。該機場采納了騰訊企點的雙渦輪用戶體驗模型,通過機場網頁、小程序、微信、電話、App等方式,用智能客服為抓手直接與客戶連接,輔以機場的IoT設備,對工作人員、客戶進行智能引導、智能查詢、自助服務、自助幫扶等業務。

    一方面解決客戶提出的多種制式化的服務訴求,一方面解放內部客服人員從而服務更多非標化的業務。實現機場業務吞吐量從3000萬到4000萬的跨越,用戶滿意度升為全球第14,運營成本降低68%。

    另一個栗子——順豐

    順豐是長在互聯網時代下典型的“O2O”企業,得益于電商產業的迅猛成長,挖了足夠深、足夠大的池塘讓順豐來回捭闔。順豐已經成為名副其實的國內民營物流第一股,但這個第一是在一次次時代拐點上精準判斷未來的結果,從ToC到ToB,從服務到體驗是順豐脫穎而出的精彩預判。

    2020年1-11月全國快遞服務企業業務量累計完成741億件,同比增長30.5%,順豐上半年受疫情影響嚴重的情況下,快件量仍達36.55億票,同比增長81.27%,抓住ToB業務令順豐在物流行業里成功畫出增長的第二微笑曲線。

    然而做ToB的業務很快讓順豐發現傳統的物流客服很難解決在不同對接人員、多種溝通觸點的物流全流程問題。當服務對象與渠道、服務環節改變,顧客需求勢必要再次重復,這既是對雙方時間的浪費,也是對顧客耐心的消耗。特別是面向優質的、高顏值的大客戶時,耐心的喪失將是失去客戶最大的導火索。

    如何改善ToB的客戶體驗,將是獲得持續訂單的關鍵。順豐與企點客服的合作加速了服務的智能化升級。企點客服基于QQ通路的API接口,打造一站式統一工作臺,制定的分配規則保證系統一秒內為大客戶分配一對一專屬客服,支持客服人員更快速、高效服務客戶,顧客無論何時何地觸發服務接口,都可以獲得即時服務。在確保每一個快件安全、高效、服務好的“常規操作”外,還能做到“比客戶更懂客戶”,在快件妥投、運輸線路監控等環節更早發現并解決問題。

    兩個服務業的典型實例已然說明,用戶體驗提升使業務瓶頸得以突破,同時堅定了企業數字化轉型的信心,更重要的是撬開了逆勢增長的大門。同樣的例子也在大型裝備制造、金融、智慧政府等領域成功落地。

    雖然現實的狀況是,嗅探到體驗之重的SaaS廠商還屬鳳毛菱角,畢竟這個體驗是難以標準化和量化,但我相信從選擇做SaaS的那一刻開始,這些SaaS廠商早就想明白“躺平”與他們無緣。

    有CEM的同僚、騰訊企點這樣的廠商在這個階段能做出引領用戶體驗這樣的時代預判,并投身SaaS做好服務與體驗的實操。

    吾道不孤!

    “用戶體驗的終極形態應該是自私的究極體現——我感受不到你的存在,但我需要的時候,你的服務總是那么恰到好處,深得我心?!?/p>

    ——T研究



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